滑雪成為國內(nèi)近年來最新潮的戶外運動之一,不僅滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?,滑雪裝備消費也持續(xù)升溫,吸引眾多國內(nèi)外品牌加速布局中國市場。作為新銳品牌,國內(nèi)滑雪裝備企業(yè)能否追趕國際專業(yè)品牌,未來的成長空間又在哪里?
消費觀察
3000元為入門裝備起點
單板滑雪“發(fā)燒友”白寬(化名)今年新入手了一塊Nitro的滑雪單板,約4400元。他現(xiàn)有的一套滑雪裝備支出2萬元以上,另外每兩到三年更新一次裝備,支出15000元以上。但在白寬看來,與真正的滑雪發(fā)燒友相比,自己在滑雪方面的投入根本不算什么,“有的雪友一個雪季就換好幾塊雪板?!?/p>
京東平臺數(shù)據(jù)顯示,去年“雙十一”滑雪品類自營訂單量同比增長23倍;天貓平臺數(shù)據(jù)顯示,2021年雙11期間,滑雪用品銷售額同比增長120%,女性滑雪服、親子滑雪產(chǎn)品暢銷。小紅書上關(guān)于滑雪裝備等的筆記分享都在3萬+篇以上,內(nèi)容主要涉及新手小白和發(fā)燒友的滑雪裝備分享、單板滑雪裝備攻略、滑雪服選購攻略等。
一套滑雪裝備主要包括滑雪服、速干衣、滑雪襪、手套等服飾配件裝備,雪鏡、頭盔、護具等安全裝備,雪板、固定器、雪鞋等大件硬裝備。目前,市面上可以選擇的品牌,包括迪卡儂等低價位品牌,專業(yè)運動品牌如始祖鳥、迪桑特等,Burton、Nitro等專業(yè)滑雪運動品牌以及LV等奢侈品大牌,此外還有國產(chǎn)運動品牌和新銳滑雪品牌,如南恩、Vector等。
從電商平臺的價格來看,雪鏡、頭盔、雪服、雪板這些裝備的價格從幾百元到上萬元不等。比如,Burton天貓旗艦店顯示,其成人滑雪衣的價格在1698元至6498元,成人滑雪板的價格在3498元至6098元。但在淘寶平臺上,Burton的一款限量版野雪板則掛出了近4萬元的售價。
白寬表示,大部分的體驗型滑雪者都是從租借裝備開始的,一般雪場套票里都包含租賃裝備費用;或者從迪卡儂購全一套低價位的滑雪裝備,約3000元?!暗珜τ诨酆谜叨?,一旦迷上滑雪,就會追求更為專業(yè)的品牌?!彼€指出,不同的玩法對應(yīng)的裝備不同,比如,在北京雪場使用的雪板和在新疆滑野雪使用的雪板有很大區(qū)別,不同雪板還要搭配不同的雪鞋和固定器。
品牌布局
國貨新玩家或?qū)澋莱?/p>
滑雪裝備市場消費的熱度帶動了市場規(guī)模的迅速增長。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國滑雪裝備行業(yè)市場發(fā)展模式及戰(zhàn)略咨詢研究報告》數(shù)據(jù)顯示,2014年,我國的滑雪裝備行業(yè)市場規(guī)模為32.2億元,到2020年這一規(guī)模已拓展至126.9億元,年復(fù)合增長率超25%。滑雪市場大盤也被帶動,許多新玩家陸續(xù)入局。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年11月,我國滑雪相關(guān)的企業(yè)共有近6700家。
天貓新生活研究發(fā)現(xiàn),冰雪消費成為國貨新品牌彎道超車的機會,2021年天貓滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比翻了兩倍,新品牌迅速崛起。其中,出身于代工廠的原創(chuàng)滑雪服品牌Vector于2016年成立,近年來脫穎而出,一度與另一國產(chǎn)新銳滑雪品牌南恩擠入“十大Z世代喜愛冰雪品牌榜單”。背靠擁有16年滑雪歷史的冷山集團,Goski于去年11月推出了國潮單板品牌Goski originals。
資本市場也看到了中國冰雪這塊藍海市場。2020年4月,高瓴資本與美國單板滑雪品牌Burton成立合資公司;2014年成立的奧雪文化,以自媒體起家推出“零夏”和“Nobaday”兩大滑雪品牌后,于2021年先后完成了兩筆融資。
同時,如安踏、李寧等泛運動品牌也并未錯過滑雪裝備這一消費市場。在爭相上新滑雪系列產(chǎn)品外,安踏還先后于2016年取得了迪桑特在中國(不包括香港及澳門)的經(jīng)營權(quán)、2018年收購了亞瑪芬體育公司,該公司旗下?lián)碛腥鸬浠┢放苝eak performance。此外,三夫戶外、探路者、波司登等品牌也紛紛入局。
國際高端滑雪運動品牌更不甘落后。天貓數(shù)據(jù)顯示,目前平臺已邀請超過50家國際品牌代理商、線下品牌入駐,并首發(fā)眾多新品。2021年,包括普拉達等近100個時尚大牌在天貓奢品發(fā)售滑雪類運動裝備,包括服飾、頭盔、滑雪板等。
在可持續(xù)時尚中國SFC發(fā)起人楊大筠看來,國際品牌進入中國冰雪市場,主要是看中了冬奧會這一重要的推廣平臺。從全球的滑雪運動市場來看,中國的冰雪市場未來有很大的發(fā)展空間,而這也是眾多國際品牌所看中的一點。
未來趨勢
短期內(nèi)難爆發(fā),新銳品牌尚需時間
目前,滑雪裝備消費市場處于國內(nèi)外品牌“混戰(zhàn)”中。白寬認為,雖然雪圈內(nèi)近年對國內(nèi)滑雪裝備品牌等的討論度與關(guān)注度增多,但中高端產(chǎn)品的選擇仍以國外品牌為主。
藝恩研究報告曾指出,我國滑雪市場以體驗型滑雪者為主,線上高銷量雪具品牌大部分為國產(chǎn)品牌,商品客單價適中,集中在500元以內(nèi)的商品銷量最好。這與消費者偏好線上購買基本滑雪配件,線下購買硬核裝備的消費有關(guān)。
國內(nèi)消費者目前對于進口的中高端滑雪裝備認可度高、需求大。但mob研究院發(fā)布的《中國滑雪行業(yè)白皮書》指出,中國滑雪裝備市場長期被國外品牌占據(jù),國內(nèi)品牌尚處于發(fā)展初期。我國滑雪裝備企業(yè)長期以來以貼牌代工、代理為主,存在生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤低、自身品牌發(fā)展受限等問題。
楊大筠認為,專業(yè)的滑雪裝備市場進入門檻高,國內(nèi)許多企業(yè)對滑雪服的面料技術(shù)、防凍防暖技術(shù)等掌握的優(yōu)勢點并不多。白寬也指出,高昂的面料成本也成為許多國內(nèi)滑雪裝備企業(yè)進入中高端市場的束縛條件之一。
作為高端、小眾的滑雪運動市場,楊大筠稱并不看好國內(nèi)專業(yè)滑雪運動品牌的發(fā)展。他認為,專業(yè)做戶外運動的企業(yè)發(fā)展都不會很好,如the north face、哥倫比亞等國際知名戶外運動品牌,實際上也在走日常生活或戶外活動裝而非是專業(yè)裝備路線。在國內(nèi),戶外運動人群看似是一個龐大的需求市場,但實際上市場需求體量很小。許多在國外發(fā)展較好的戶外運動品牌,進入中國市場后,為了生存也在拓展做城市運動。此外,滑雪裝備市場的小眾、專業(yè)高端性,要求企業(yè)要有耐心、技術(shù)和持久力,短時間爆發(fā)并在市場中獲取巨大的收益不太現(xiàn)實,除非做生活運動或非專業(yè)運動產(chǎn)品,該方向也是楊大筠所看好的國內(nèi)專業(yè)滑雪裝備企業(yè)未來的成長空間。
楊大筠也指出,受冬奧等的因素影響,國內(nèi)喜歡滑雪運動的群體越來越多,尤其是隨著中國年輕滑雪群體的崛起,未來十年里該群體將會發(fā)展壯大,滑雪在中國市場正在由小眾潮流變成大眾流行,這將是任何品牌不可忽視的增長市場。
白寬則對國內(nèi)新銳滑雪裝備品牌較為看好,他認為國內(nèi)新銳滑雪裝備品牌才剛開始做,團隊、技術(shù)、生產(chǎn)線、分銷渠道等都需要慢慢建立,品牌文化也需要慢慢沉淀,高端面料也需要投入研發(fā),而這都需要時間。
本版采寫/新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真