近期，圖書(shū)銷(xiāo)售誕生了一批新玩法，為傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)帶來(lái)新鮮感的同時(shí)，也引發(fā)不小爭(zhēng)議。前有帶貨主播劉媛媛“準(zhǔn)備了50萬(wàn)冊(cè)書(shū)破價(jià)到10元以下，10萬(wàn)冊(cè)1元的書(shū)”，單場(chǎng)圖書(shū)直播銷(xiāo)售額破億，被出版業(yè)業(yè)內(nèi)人士批評(píng)干擾圖書(shū)市場(chǎng)；后有書(shū)店借潮玩概念推出“圖書(shū)盲盒”，即選書(shū)師按照不同主題挑選組合圖書(shū)進(jìn)行盲買(mǎi)盲賣(mài)，價(jià)格一般在所含圖書(shū)總價(jià)的5折左右甚至更低，大多不接受退換，消費(fèi)者頻頻“踩雷”。
電商和疫情雙重沖擊下，傳統(tǒng)圖書(shū)實(shí)體零售渠道處境艱難，多家知名書(shū)店陷入“關(guān)門(mén)潮”，布局線上銷(xiāo)售渠道更為緊迫。破價(jià)直播、盲盒帶貨本質(zhì)上都是突圍創(chuàng)新的嘗試。就直播帶貨而言，讓利投放低價(jià)商品，吸引目標(biāo)消費(fèi)者“秒殺”，是比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。10元書(shū)、1元書(shū)價(jià)格之低可能無(wú)法覆蓋紙漿、物流等成本，但限量情況下可以當(dāng)作“引流款”——吸引大量目標(biāo)消費(fèi)者后，再由占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)份額最高的“利潤(rùn)款”挑起大梁。盲盒帶貨和破價(jià)直播類(lèi)似，都是引流方式，尤其對(duì)具有選擇困難癥、希望拓展閱讀范圍的群體有一定作用。引流方式操作是否得當(dāng)，關(guān)鍵在于對(duì)圖書(shū)商品屬性和文化產(chǎn)品屬性的平衡和把握。
“賤賣(mài)”是圖書(shū)銷(xiāo)售新玩法最讓人詬病的地方。第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，此前劉媛媛直播間共上架124個(gè)圖書(shū)文娛類(lèi)商品，其中售價(jià)10元以下的產(chǎn)品共有58個(gè)。哪怕經(jīng)過(guò)主播和平臺(tái)補(bǔ)貼，破價(jià)商品占比近50%，明顯超出了正?！耙骺睢狈秶?。圖書(shū)頻頻破價(jià)，無(wú)疑會(huì)降低創(chuàng)作者、出版社打磨文化精品的積極性。低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者買(mǎi)到的也多是快消品?！皥D書(shū)盲盒”也很容易變異為書(shū)店借薦書(shū)之機(jī)處理滯銷(xiāo)書(shū)、清庫(kù)存。一本很有內(nèi)涵的書(shū)，很難擺到“骨折價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)——成本始終是圖書(shū)破價(jià)銷(xiāo)售越不過(guò)去的坎，文化產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量就會(huì)成為“冒險(xiǎn)”?，F(xiàn)價(jià)段，我國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度還有待完善，業(yè)內(nèi)人士的限價(jià)意識(shí)和共同行動(dòng)是制止價(jià)格戰(zhàn)、保護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要舉措。
圖書(shū)折扣力度越來(lái)越大，培養(yǎng)了消費(fèi)者“無(wú)折扣不買(mǎi)”的習(xí)慣。圖書(shū)是見(jiàn)仁見(jiàn)智的文化產(chǎn)品，個(gè)人有不同的興趣愛(ài)好和評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者收到“圖書(shū)盲盒”，覺(jué)得不符合自己的心理預(yù)期給出負(fù)面評(píng)價(jià)，這個(gè)問(wèn)題是無(wú)解的。在直播間根據(jù)圖書(shū)折扣力度而非內(nèi)容質(zhì)量，再?zèng)Q定是否參與“秒殺”，實(shí)際上也是“盲買(mǎi)”。書(shū)店的優(yōu)勢(shì)一方面體現(xiàn)在，消費(fèi)者能夠在充分了解與比較的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確購(gòu)買(mǎi)，復(fù)購(gòu)率較高；另一方面在于，相較于電商平臺(tái)傾向于主推暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)思路，書(shū)店能夠針對(duì)更多細(xì)分領(lǐng)域和人群，提供差異性、多元性的小眾圖書(shū)。線下書(shū)店式微，除了電商平臺(tái)分流，還有數(shù)字化時(shí)代人們閱讀習(xí)慣改變的影響。除了應(yīng)用好線上渠道營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展也是一個(gè)大方向。(楊 悅)