羊城晚報財經(jīng)評論員 戚耀琪
近日，中國郵政的咖啡店在廈門開業(yè)被媒體關(guān)注，有人認為，郵政咖啡一旦鋪開就是全國第一。因為截至2020年末，中國共有郵政支局所5.4萬處，投遞服務(wù)網(wǎng)點4.3萬處。星巴克在中國有門店5000多家，瑞幸將近6000家。有人以此來判斷，郵政在咖啡行業(yè)有很大發(fā)展空間，作為外來者可能顛覆整個行業(yè)。
中國郵政試水咖啡行業(yè)是一種積極的探索，但是能走多遠需要觀察。任何對行業(yè)的過度樂觀，對“試水者”來說都是有害無益的，因為“水”究竟有多深，試了才知道。
在公開場合的咖啡消費大多數(shù)屬于一種社交場合范疇，通常其連鎖式門店越多，越能形成輻射效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟。然而，連鎖門店網(wǎng)絡(luò)只是經(jīng)營收益最大化的充分條件而非必要條件?？Х认M既和便利性有關(guān)，也和深層次的品牌屬性和市場定位有關(guān)。
粗略分析來看，星巴克的屬性是美國文化，有著傳統(tǒng)經(jīng)典的西方文化作為背景支持，當初從影視作品傳導(dǎo)進入人們的認知，也一直以優(yōu)質(zhì)原料和工藝吸引市場，是高價格加慢生活的一種符號。瑞幸咖啡是互聯(lián)網(wǎng)催生的品牌，從線上運行發(fā)家，輕資產(chǎn)運行，降低邊際成本，突破消費場景，相對平民化，和平臺配合實現(xiàn)快捷配送。至于麥當勞、肯德基之類的咖啡，是非獨立品牌，是一種衍生式消費，是快餐飲品的升級版。
如今郵政咖啡的推出，前期自然有一大幫咨詢公司和商業(yè)智囊加以謀劃，實現(xiàn)定位。但是對于沒有任何咖啡經(jīng)營業(yè)務(wù)的郵政來說，似乎也只有門店是一大王牌，這就要保持審慎樂觀了。郵政作為一個大品牌，公眾傳統(tǒng)所能認知的，只是其網(wǎng)絡(luò)的相對穩(wěn)定——郵件能夠送到全國每一條村每一個角落。但是聯(lián)想到速度、價格、響應(yīng)、人性化、市場化和服務(wù)流程，就很難提“差強人意”這幾個字了。
如今輪到在咖啡上發(fā)力，這更是一個自我顛覆壟斷地位，既要主打產(chǎn)品更要結(jié)合服務(wù)的一種更高難度的市場耐力賽。
街頭餐飲和服務(wù)場所本來就不計其數(shù)，至少奶茶店就比咖啡店要多得多。對于咖啡并非剛需的國人來說，人們關(guān)心郵政咖啡，更多的是關(guān)心郵政這個龐然大物通過咖啡能夠給人們一種怎么樣的全新的姿態(tài)。其次，才是它的咖啡貴不貴好不好喝，店面是不是一塵不染。如果這些都合格了，找準了細分市場，那么才是人們要不要去消費的問題。
從前期的店面來看，傳統(tǒng)的深綠色，字體LOGO不做改變，郵政字眼明顯超過咖啡元素，懷舊感十足，那么老一輩消費者是不是又會感覺是進郵局匯款順便買個咖啡呢？而新新人類會不會完全不懂什么叫郵局？郵政如果能讓市場把成見卸掉了，也許就成功了第一步。