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        直播電商“陷阱”:價格誤導、產品質量、虛假宣傳尤為突出

        2022-03-11 13:21:15

        來源:第一財經

          自直播電商出現(xiàn)以來,在豐富消費者購買體驗的同時,侵害消費者權益的行為也時有發(fā)生。

          “在直播間看到過一款很漂亮的食品密封罐,買回來打算放咸菜、餅干等。下單到貨之后發(fā)現(xiàn)玻璃瓶上面有很多小氣泡,但是主播在直播的時候沒說?!毕M者劉麗告訴第一財經記者,雖然存在貨不對板、做工粗糙,但不影響正常使用、價格不貴,她也就沒太在意。

          像劉麗這樣被侵權的消費者還有很多。

          中消協(xié)官網(wǎng)顯示,過去一年,在直播電商領域,消費者投訴的主要問題包括:商品貨不對板,以假充真,以次充好;虛假宣傳;售后服務難保障等。

          價格誤導問題最多

          過去幾年,在頭部主播賺錢的標桿效應下,大量人員涌入?!?020年中國網(wǎng)絡表演(直播)行業(yè)發(fā)展報告》顯示,我國直播主播賬號達1.3億,多數(shù)主播月收入3000-5000元。

          熱鬧的直播帶貨背后是頭部主播的超大流量與多數(shù)主播有限的帶貨能力,以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。

          今年3月,北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)共同發(fā)布了2021年直播帶貨消費維權輿情報告。在涉及主播的直播帶貨消費維權輿情數(shù)據(jù)中,涉及薇婭的消費維權輿情最多,占比高達29.19%;其次是李佳琦,占比26.24%;羅永浩排第三,占比15.66%;此外,雪梨、辛巴、散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛美食的貓妹妹的消費維權輿情占比,分別為9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

          有關主播的消費維權輿情反映出的問題涉及價格誤導、產品質量、虛假宣傳、誘導場外交易、發(fā)貨慢、退換貨和銷售違禁商品等方面。其中,價格誤導問題最多,占比33.37%;其次是產品質量問題,占比32.06%;此外,虛假宣傳問題占比30.54%,誘導場外交易問題占1.66%,發(fā)貨慢問題占1.20%,退換貨問題占1.09%,銷售違禁商品問題占0.08%。

          以價格誤導為例,2021年10月20日,李佳琦、薇婭等主播在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜,歐萊雅官方微博曾發(fā)文表示,其是“全年(打折)最大力度”,共計50片的面膜售價為429元。然而,不少消費者發(fā)現(xiàn),11月1日-3日期間,歐萊雅發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券,消費者使用該券后,購買50片同款面膜僅需257.7元。面對“全年最低價”的價格誤導,超萬名消費者通過網(wǎng)絡集體投訴。巴黎歐萊雅隨后道歉并拿出解決方案:針對訂單累計達到999元且未領取滿999-200消費券的消費者,提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券;針對訂單累計未滿999元的消費者,提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券。

          隨著國家加強對于明星藝人、網(wǎng)絡主播等從業(yè)人員的稅收管理,直播電商迅速“降溫”。

          “頭部主播的壟斷對行業(yè)的發(fā)展不利。頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應,中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮?!本W(wǎng)經社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴第一財經記者,稅收管理會讓頭部主播效應被分散,行業(yè)迎來一波洗牌。

          雖然直播電商領域存在種種亂象,但似乎并不影響商家的熱情。

          “公司今年把直播電商當做重點的增長渠道,做了比較全面和深入的規(guī)劃,去年比較成功的直播間項目會進行快速復制和迭代,不管是自播還是跟MCN機構合作。今年公司會自建10個以上的直播間,按垂直產品品類進行直播深耕?!闭憬z里伯睡眠科技副總裁陳登峰告訴第一財經記者,與主播合作模式這塊,自播以“計時薪酬+銷售提成”的方式為主,MCN機構有坑位費+扣點、單扣點、聯(lián)合開發(fā)產品+扣點等形式。

          消費者在購買商品后,需要商家、主播提供后續(xù)的退換貨、維修等服務。然而,商家、主播或將迎來一波倒閉潮。

          作為一個在杭州從事十幾年服裝生意的商家,李云告訴第一財經記者,預計今年六月份、最遲不會超過八月,大量玩直播電商的商家會退出。之所以得出此種預判,依據(jù)在于,一方面是直播電商市場飽和;另一方面是做直播不僅要做好前端,還需要擴展到后端的產品、服務,這才是最考驗商家能力的。

          對于大多數(shù)商家而言,將貨物賣出去才是重點。在投入上,他們更加看重主播、直播間、運營,這也導致這方面的成本“水漲船高”。

          “行業(yè)里面1000元錢一小時的主播很多,這個價格不是主播叫出來,而是商家叫出來的,比如商家覺得某個主播干直播很優(yōu)秀,就用1000元元一小時挖過來,這意味著什么?一天播6個小時就是6000元,一個月30萬元。除了主播,還有運營團隊的費用?!崩钤票硎?,據(jù)他觀察,很多直播間的產品價格賣的很便宜,留給商家的利潤空間很多都覆蓋不了直播團隊的費用,至少80%的直播間存在這樣的情況。

          事實上,今年農歷春節(jié)過完之后,杭州市面上已經有一些直播間轉讓了。直播間的轉讓分為兩塊:線下場地、線上直播賬號。

          對于線下場地,李云表示:“2018年杭州的場地是每平方米一天0.8元~1.2元,后來上升到了3元甚至4元,是供不應求的,現(xiàn)在這個價格在下降?!?/p>

          對于線上直播賬號,以一個10萬粉絲的直播間賬號為例,李云表示:“如果放到去年、前年的行情,一個粉絲一元錢,至少要超過10萬元;現(xiàn)在要我去判斷的話,先看賬號的粉絲畫像,適不適合我的產品,再看該賬號有沒有限流,是否值得長線發(fā)展,再來評估價格,可能0.8萬~1萬元,撐死了給2萬元錢?!?/p>

          對于與達人主播合作中經常出現(xiàn)的坑位費、廣告費,陳登峰表示,目前還沒有出現(xiàn)坑位費、廣告費下降的趨勢,只發(fā)現(xiàn)一些達人主播對產品價格沒有以前那樣苛刻要求,可能坑位費、廣告費的價格能否下降跟電商整個市場的景氣度更相關,跟電商平臺的競爭格局更相關。

          電商平臺最大的價值在于解決終端對終端、源頭對源頭的鏈接。即,商品從品牌商家或者加工廠出來,沒有任何中間渠道,直撲消費者。

          為什么在直播電商中會出現(xiàn)MCN機構、達人、基地、黃牛黨等中間渠道?其實是為了催生直播這塊土壤。

          “平臺在早期的時候需要宣傳、樹立標桿,這樣才會有更多的商家、達人主播愿意到平臺來玩。對于平臺、商家而言,他們心里非常清楚,如果中間渠道越多,跟線下渠道沒啥區(qū)別,那么產品放到線上售賣的優(yōu)勢又在哪里呢?所以,中間的銷售渠道越短越好,而達人主播板塊是一個很大的中間渠道,且要求的成本很高?!崩钤票硎?。

          2018年~2019年,李云所在公司的直播業(yè)務重點是跟達人主播合作。由于達人主播有流量,通過達人主播可以把貨賣出去,兩者屬于商業(yè)合作關系,但可持續(xù)性存疑。比如,一位達人主播帶一場貨,今天賣掉300萬元,但不確定明天、后天達人主播是否還能幫該商家?guī)ж洝?/p>

          在與達人主播合作難以形成復利的情況下,一些商家將目光盯上店鋪自播。商家與達人主播之間的合作是商業(yè)關系,但跟店鋪自播之間的關系是雇傭關系。店鋪自播后的粉絲沉淀在商家自己的手里,有了粉絲、流量,商家自然就有了一個持續(xù)不斷的復利市場。

          例如,一件商品商家通過達人主播100元錢賣給粉絲,到手只有80元錢,甚至只有70元錢,因為還有很多額外費用;在店鋪自播渠道,商家可以80元錢賣給粉絲,到手的還是80元錢。

          李云表示:“這樣做的效果造成了粉絲可以花更少的錢買到商品,產品性價比更高了,平臺也可以通過高性價比的貨物來吸引住粉絲。這個對于商家、粉絲、平臺都是好事。所以,到了后期,平臺一定不會去關心達人,對于平臺和商家來講,它絕對是一個階段性的產物?!?/p>

          然而,與達人主播相比,店鋪自播的轉化率低。

          “對于商家而言,哪怕是轉換率低,也要做粉絲沉淀,沉淀下來的粉絲是商家自己的,這個月10萬粉絲,明年或許能做到100萬粉絲。目的是吸引跟商家匹配的粉絲進來,哪怕是轉化率低一點,我都愿意干這個事情?!崩钤票硎?,提高店播轉化率的手段在于豐富直播間的內容,包括服裝的款式、寬度、產品的推陳出新。

          伴隨著商家、主播等角色回歸理性,直播電商的重心從流量向產品、服務轉移,經過洗禮后的行業(yè)必將迎來更美好的明天。

          (文中劉麗、李云為化名)

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