近日，百麗時尚集團(以下簡稱“百麗時尚”)向港交所遞交IPO申請，引發(fā)市場廣泛關注。

　　一方面，這家企業(yè)在業(yè)績上來勢洶洶。據弗若斯特沙利文數據，以2020年零售額計，百麗時尚以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一；另一方面，這是百麗時隔數年后，再次進入資本視野。

　　紅星資本局注意到，2007年，百麗國際成功登陸港交所，一時間風光無限。2017年7月，高瓴集團收購百麗國際53%的股份，百麗國際正式私有化，從港股退市。

　　在高瓴接管百麗國際后，曾經的百麗國際被拆分為滔博運動以及百麗時尚。此前，滔博已于2019年10月10日成功在港交所上市；如今，百麗時尚也正在向上市發(fā)起沖擊。

　　曾經的百麗國際為何會接受私有化退市？高瓴這5年對百麗做了哪些改變？百麗時尚現狀又如何呢？

　　(一)百麗國際的潮起潮落

　　Belle(百麗)這個品牌誕生于香港，1992年借助改革開放的春風，百麗將時尚鞋履業(yè)務拓展至內地市場。

　　此后幾年，百麗國際加速入駐各大商場，銷售網點不斷擴張。隨著STACCATO、Teenmix、TATA等品牌相繼面世，公司從2006年開始穩(wěn)坐中國鞋履市場頭把交椅。

　　2007年，百麗國際在港交所上市。之后，更是開啟收購策略，先后收購millies、Mirabell、森達、SKAP等品牌。百麗國際的品牌隊伍不斷壯大。

　　與此同時，百麗國際的門店數量也在不斷增多。財報顯示，2007年-2011年這5年間，百麗國際在內地的零售店從3828家擴大至14950家，相當于每年開店2200家、每天開店6家。那段時期，各大百貨商場都布滿了百麗國際相關品牌的鞋店。

　　但是好景不長，從2012年開始，百麗國際開始慢慢走向低谷。

　　財報顯示，2012年，百麗國際的凈利潤僅增長2%，在此之前其凈利潤增速基本都保持在20%以上(2008年除外)。此后兩年，百麗國際的凈利潤增速再也沒上過兩位數，2015年更是出現了上市9年以來凈利潤的首次大幅下滑，跌了38%，2016年又下滑了18%。

　　業(yè)績的下滑，直接導致企業(yè)開始不斷關閉門店。

　　百麗國際財報顯示，2015年，百麗國際在內地的零售網點減少了366家，相當于每天關店1家。百麗國際私有化前的最后一份年報顯示，2016年度，公司鞋類零售網點減少了700家，相當于每天關店2家。截至2017年2月28日，百麗國際自營零售網點總數為20841家。

　　“悲觀情緒”早已蔓延到資本市場，從2013年初開始，百麗國際的股價不斷下滑，市值一度縮水接近80%。

　　百麗國際為何會走向落寞？

　　一直以來，百貨商場始終是百麗鞋類業(yè)務的核心銷售渠道，百麗與百貨商城形成了穩(wěn)固的利益分配模型。但是，隨著電商的崛起，這套邏輯逐漸被打破。

　　根據中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比增長8.92%，而2006年-2011年百貨行業(yè)銷售年均增長率為16.5%。很明顯，百貨商城的營收增速此時已經出現明顯下滑。

　　對比電商業(yè)務來看，據商務部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告(2013)》指出，2012年國內網絡零售交易規(guī)模達1.31萬億元，同比增長67.5%。

　　或許當時的百麗也意識到了行業(yè)即將“變天”。2008年，百麗成立淘秀網，開始試水垂直鞋類電商，后來又在2011年成立時尚品類B2C平臺優(yōu)購網。

　　但一方面，由于百麗更多將電商定位為“尾貨平臺”，也就是門店賣不掉的產品拿到線上賣，對產品定位以及消費者偏好不夠清晰；另一方面，垂直電商的整體商業(yè)模式存在問題，導致企業(yè)的電商平臺陷入困境。

　　曾任百度市場總監(jiān)和總裁助理的畢勝在接受采訪時曾表示：“那個時期的百麗是個偉大的公司，執(zhí)行力、開店能力超強，但對互聯(lián)網確實不懂?！?/p>

　　還有一個重要原因是，百麗曾賴以生存的百貨商店，也在順應時代慢慢向購物中心轉變，這對百麗來說同樣是不小的挑戰(zhàn)。如今的購物中心店鋪相對獨立，一般都要有較大空間和較多商品選擇，才能具備一定的獨立聚客能力，而百麗之前借助多品牌獲得的渠道控制優(yōu)勢，在購物中心場景下反而變成了劣勢。

　　百麗國際的興起，離不開時代紅利、人口紅利等諸多因素；后期的落寞，同樣與時代大背景相關，始終沒有逃離傳統(tǒng)百貨商城的舒適圈。

　　(二)高瓴的“改造”計劃

　　2017年下旬，高瓴接手百麗國際。作為一家傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)，百麗國際當時被不少人判了“死刑”。

　　高瓴集團創(chuàng)始人張磊彼時認為，百麗國際的問題主要有兩點：一是消費者遠離百貨商場這一銷售渠道，商業(yè)模式發(fā)生了變化；二是電商的低價沖擊、假貨沖擊，造成了不良影響。

　　當然，百麗國際的優(yōu)勢也十分明顯，擁有超2萬家門店、十幾個品牌以及3億～4億用戶。

　　高瓴首先將目標盯在百麗國際旗下的運動品牌代理業(yè)務——滔博運動身上。滔搏運動是國內最大的鞋履零售商，代理品牌包括耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威、銳步、亞瑟士等等，幾乎涵蓋了所有一線運動品牌。

　　在私有化之前，這塊業(yè)務在2016年的營收已經達到227.47億元，占百麗國際總收入的54.6%。2019年10月，滔搏正式登陸港交所。

　　根據滔搏招股書顯示，2017~2019財年，公司營業(yè)收入分別為216.903億元、265.499億元和325.644億元，同時期內經調整年度利潤分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元。

　　高瓴更多“心思”還是放在了品牌女鞋上。

　　高瓴啟動了很多互聯(lián)網思維，如何用更多技術手段幫助實體店賣鞋，是張磊天天在琢磨的事情。他曾在接受記者采訪時調侃：“經常沒事周末逛街看女孩子怎么挑鞋的，最近對女人腳研究比較多，我都快成‘戀足控’了?！?/p>

　　此后，高瓴派駐了以技術人員為主的團隊，主要在系統(tǒng)產品化和門店數字化、客戶運營等業(yè)務運營的前端和電商板塊上投入資源，做了許多探索。 例如，一款高跟鞋在店里一天被試穿30次，但只有一次購買，數據顯示這雙鞋做得很漂亮，但穿起來不舒服。

　　因此，他們把各種各樣的SKU(單獨一種商品)拿出來分析，把從來沒有人看和沒有試穿的從庫存里清出去，將很多人試穿卻沒有購買的重新找出原因。張磊強調：“針對銷售過程中的這些問題，通過數據來分析，就能夠大幅度提高效率?！?/p>

　　在傳統(tǒng)產業(yè)上搭上科技便車外，使得以往笨重、老牌的百麗確實年輕了不少。如今，高瓴帶著“主菜”百麗時尚再次來到了港交所門前。

　　(三)百麗時尚，現狀如何？

　　據招股書顯示，目前百麗時尚有13個自有品牌和7個合作(包括代理及分銷品牌)品牌。

　　從營收來看，2020財年、2021財年和2022財年前九個月(注：財政年度結束日期為每年2月底)，百麗時尚的營業(yè)收入分別為201.14億元、217.37億元和176.27億元，凈利潤分別為16.65億元、26.16億元和22.97億元。

　　從營收結構來看，百麗時尚的收入主要由鞋履業(yè)務和服裝業(yè)務構成，鞋履業(yè)務(鞋類銷售)的貢獻占比均接近九成。2020財年、2021財年和2022財年前九個月，該類業(yè)務的收入分別為176.62億元、187.68億元和152.63億元，分別占總收入的87.8%、86.3%和86.6%。

　　從門店層面來看，截至2021年11月30日，百麗時尚的線下零售網絡由9153家直營門店組成。

　　值得注意的是，百麗時尚的線上銷售額占比正不斷提升。招股書顯示，百麗時尚線上渠道的收入貢獻由截至2017年2月28日止年度的不足7%，大幅增加至截至2021年11月30日止9個月的超過25%。這其中有疫情影響的因素，當然也有百麗時尚自身轉型的原因。

　　總的來說，如今的百麗時尚確實要比退市前的百麗國際“健康”了許多。而百麗時尚在招股書中強調，近幾年的成就歸功于DTC模式。

　　所謂DTC，即Direct-To-Consumer(直接面向消費者)模式，是指由同一企業(yè)開發(fā)、生產與銷售的商業(yè)模式，品牌商不通過傳統(tǒng)的中間渠道，而是對業(yè)務流程中的每個步驟進行端到端的控制，進而直接向消費者進行銷售推廣并與其建立最直接的聯(lián)系。

　　但是，百麗時尚面臨的挑戰(zhàn)依舊不少。

　　首先，DTC模式早已成為越來越多的企業(yè)共有選擇的策略，這也意味著市場競爭環(huán)境越來越激烈，而擁有多元品牌矩陣對于百麗時尚來說可能面臨更多來自不同細分領域的競爭。

　　《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》的作者湯文靜曾就“流量如何影響中國DTC品牌發(fā)展”這一問題發(fā)表觀點：“將來大家都很難，未來是一個碎片化的時代，會有巨大的長尾效應，二八效應，性價比會成為核心競爭力。因為成熟的消費者知道，不同品牌的產品質量都差不多，我們只要性價比最高的。未來，任何一個成熟的品類中，80%的市場都是由性價比構成的，剩下的20%負責提供特別的口味，特別的場景或者特別的價值?！?/p>

　　除了DTC模式本身的缺陷外，百麗時尚的產品質量也存在較大挑戰(zhàn)。

　　招股書顯示，百麗時尚在境內的主要經營主體為百麗鞋業(yè)(上海)有限公司(以下簡稱“百麗鞋業(yè)”)，成立于2009年，由麗華鞋業(yè)貿易有限公司全資控股。目前，百麗鞋業(yè)已在深圳、青島、天津、陜西、云南等地開設子公司。

　　而百麗鞋業(yè)曾多次因產品質量問題遭到市場監(jiān)督管理部門的處罰。據不完全統(tǒng)計，百麗鞋業(yè)在2016年至2019年因質量類違法行為被處罰近10次。

　　小結

　　復盤“鞋王”百麗最近三十年，前二十年一路順風順水登上寶座；中間五年，因轉型難險些“巨輪沉淪”；再后五年，因高瓴的進入將百麗暫時“撈”出困境。

　　但如今的滔博運動、百麗時尚依然挑戰(zhàn)重重，鞋王接下來的故事將如何講述？我們也將持續(xù)關注。

　　紅星新聞記者 俞瑤 劉謐