文/圖 羊城晚報記者 孫綺曼 實習生 嚴思蘊
4月6日，廣州北京路街頭不少人正在行街購物。在北京路上的都市麗人門店內，屈指可數的顧客在選購商品。走出門店，林小姐告訴羊城晚報記者：“內衣這種品類的商品，確實需要到線下店親自來試穿。但是現在也有越來越多的新品牌，特別是電商平臺上的新品牌，既有顏值，又舒適。所以逛了一圈，最后我也沒有買?！?/p>
近日，老牌內衣龍頭都市麗人(02298.HK)發(fā)布2021年業(yè)績報告。報告顯示，都市麗人2021年營收33.6億元，同比增長9.7%，凈虧損4.96億元。昔日的內衣行業(yè)龍頭迎來虧損的第三年。這三年是中國電商快速崛起的三年，也恰恰是內衣新銳品牌異軍突起的三年。
都市麗人們不再鐘情
資本市場上，截至4月6日收盤，都市麗人收報0.405港元，如今市值9.11億港元，與巔峰時期的205億港元市值不可同日而語。
回顧都市麗人的“靚麗史”，2014年，都市麗人作為“內衣第一股”成功登陸港交所。上市前幾年，公司的業(yè)績穩(wěn)步上漲，不過，2019年，都市麗人年度利潤一反往年穩(wěn)步上漲的趨勢，首次迎來了12.9億元的巨額年度凈虧損，至今仍未扭虧為盈。
記者梳理都市麗人近幾年的財報數據發(fā)現，2019年開始，都市麗人的營業(yè)收入連續(xù)兩年較上一年大幅下降近10億元，直到2021年才實現了營收的正增長。不過，營收增長的同時，都市麗人2021年的凈虧損卻達到了4.96億元，較2020年的1.16億元凈虧損擴大了超4倍，仍然未能扭虧為盈。
成本上漲是都市麗人遭遇瓶頸的一個主要原因。都市麗人在財報中指出，受新冠肺炎疫情的影響，其主要原材料棉花價格2021年上漲了44%，導致毛利率下降了6.7個百分點。
然而，除了成本以外，財報提到的另一方面或許才是都市麗人面臨困境的關鍵：“電商貼身衣物品牌的出現，也使得行業(yè)競爭更加激烈。”
在這些電商貼身衣物品牌之中，有品牌緊抓女性自我意識覺醒的紅利，推出無鋼圈內衣；有品牌抓住女性內衣的細分市場，推出大罩杯文胸……在新興消費群體悅己觀念的加持之下，內衣市場中的新銳品牌迅速崛起，其中“舒適”成了內衣新的關鍵詞。艾媒咨詢分析師王清霖表示，除女性消費者對內衣產品需求的變化外，去年疫情的影響反向助力了中國“宅經濟”和“健康經濟”的發(fā)展，這也為追求更加舒適的內衣需求打下了市場基礎。數據顯示，2020年上半年無鋼圈內衣市場增速超過70%。
記者在都市麗人的廣州門店中看到，不同于此前聚攏款式“稱霸江湖”，如今門店中樹脂鋼圈、軟鋼圈、無鋼圈內衣占據了主流。記者進入都市麗人的某電商平臺旗艦店看到，都市麗人也推出了“無尺碼vbra”背心式內衣，主打“無尺碼”“無痕”“無鋼圈”，月銷量超過2000件。然而，對比起主打無鋼圈內衣的品牌“內外”，后者淘寶店鋪內銷量最高的一款內衣則超過2萬件。
且不論一同增長的內衣成本，銷量之差的背后，或許是品牌形象之差——“都市麗人”早已不是都市麗人們的心頭好。
十字路口誰能突圍
在發(fā)展前期，都市麗人一直專注于在全國范圍內加速拓店。據不完全統(tǒng)計，巔峰時期，都市麗人曾在全國的330多個城市開設了8058家門店。龐大的門店網絡幫助都市麗人在全國打下雄厚的知名度，也為其成為內衣行業(yè)龍頭提供了堅實的后盾。
然而，內衣市場瞬息萬變，都市麗人面對的并非是一勞永逸的發(fā)展。
“隨著‘她需求’的不斷升級，現在的內衣行業(yè)的‘打法’已不同往日?！睆氖聝纫滦袠I(yè)逾十年的王女士告訴羊城晚報記者，現在的內衣產業(yè)已經進入了新的一輪線上、線下的融合。在如今新消費趨勢的推動之下，消費者在內衣方面的購物習慣和選品標準都已有所改變，對于線下內衣店的需求也與之前有所不同，“許多的線上內衣品牌從線上轉戰(zhàn)線下，展示出了與原本的傳統(tǒng)線下品牌不一樣的入場姿勢”。
站在新消費的前沿，大灣區(qū)成為這些新銳內衣品牌從“線上”轉戰(zhàn)“線下”的首發(fā)站——NEIWAI內外、Ubras、蕉內等新銳品牌已紛紛開出其線下實體店。其中，2020年蕉內在深圳開出全球首家門店“000號”，憑借強體感科技風成為行業(yè)關注熱點。
再反觀土生土長的廣東品牌都市麗人，走進都市麗人的門店之內，依然與傳統(tǒng)內衣店相仿的陳列形式，并不出新意的設計，確實很難滿足消費者如今的“口味”。正如林小姐所說：“也沒什么非買它不可的理由?！?/p>
都市麗人對于需求端變動的遲鈍反應，再加之銷售端和生產端的信息溝通不暢，使得都市麗人囤貨堆積問題顯著。為了緩解庫存帶來的壓力，都市麗人公司先后采取拓展東南亞市場、國內三四線折扣店和電商購物節(jié)促銷等多種形式進行“去庫存”。2019年財報顯示，都市麗人因一次性計提存貨和應收賬款減值，導致虧損12.98億元。
老品牌和新內衣的對戰(zhàn)之下，5000多家門店觸點對于都市麗人來說，可以是品牌積累下的雄厚資本，也可以是電商時代下品牌轉型的“拖油瓶”。對于老品牌來說，唯有緊跟消費需求的變化趨勢，聞風而動，才能夠在新舊交鋒的十字路口突圍。
記者手記
新老品牌各存挑戰(zhàn)
作為女性消費的剛需，內衣也被稱為女性的“第二層皮膚”。1975年，安莉芳于中國香港創(chuàng)立，并于上世紀80年代進入中國內地市場；上世紀90年代，內地內衣品牌崛起，誕生了都市麗人等一眾本土品牌。黛安芬、維多利亞的秘密等海外品牌也紛紛進駐中國市場。
曾經的這些老內衣品牌，在“性感經濟”的風潮中成長起來，在電商平臺尚未普及的時代迅速拓店。如今，“性感經濟”失勢，“悅己經濟”跑步進場。緊握紅利，互聯網新內衣品牌迎來出生潮：2012年NEIWAI誕生，2015年奶糖派出世，Ubras、蕉內和蒛一則均成立于2016年。
新老品牌開始一爭天下：老品牌極力煥新，開拓線上渠道；新品牌線上累積客群之后轉移至線下與老品牌“正面剛”。老品牌或許面臨著在消費者心目中刻板印象難以改變，營銷方式更新不夠快等問題，但是對于新品牌來說，也一樣有屬于它們的困境。對于這些由互聯網孵化的企業(yè)來說，轉型線下是一個美好的夢，但是線下門店巨額的開支或許并非他們所能承受之重。
以三只松鼠、逸仙電商發(fā)展線下的經歷為例，線下店不菲的開銷給其財務數據造成了負擔，三只松鼠增收不增利，而逸仙電商雖然美股估值一度突破千億元，但也仍未解決盈利問題。
新老品牌各有挑戰(zhàn)，站在新消費的十字路口誰能制勝，羊城晚報記者將持續(xù)關注。 (孫綺曼)