揭書宜 ? 馮小芯

　　明星自身的參與度、關(guān)注度其實(shí)是非常低的，基本上都是交給第三方團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營的。

　　近日，演員陳赫退出福建賢合莊股東一事引發(fā)熱議，不久前，還有多位賢合莊鹵味火鍋的加盟商自稱被“割韭菜”，并集體維權(quán)，稱經(jīng)營門店期間虧了數(shù)百萬元，并指陳赫將數(shù)億元的加盟費(fèi)收入囊中。

　　6月8日，賢合莊鹵味火鍋連夜在其官方微博對近期的質(zhì)疑作出回應(yīng)。對于網(wǎng)傳陳赫收取“2.4億加盟費(fèi)”、“3.7億加盟費(fèi)”等內(nèi)容，賢合莊稱，陳赫既沒有也不可能存在收支公司任何款項(xiàng)的行為。

　　近年來，明星投資的餐飲企業(yè)不在少數(shù)，但大多數(shù)只是紅極一時，最后多數(shù)都慘淡收場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明星投資餐飲行業(yè)，是把自己的流量、影響力、品牌力各方面進(jìn)行快速變現(xiàn)的途徑。其中，也不乏一哄而上的“外行”加盟商。

　　退股事件持續(xù)發(fā)酵

　　2015年，陳赫創(chuàng)建了賢合莊品牌，并在福州、廈門、合肥等城市開設(shè)了多家直營門店。對外加盟費(fèi)在40萬元/家左右，加盟門店一度達(dá)到數(shù)百家。數(shù)年內(nèi)，賢合莊頻頻發(fā)生食品安全問題，譬如被曝辣椒里有毛毛蟲、鍋底發(fā)生爆炸、被曝顧客吃出塑料等。而對于一系列問題，賢合莊有時予以否認(rèn)，有時致歉。

　　今年5月份，賢合莊被曝遭加盟商聚集拉橫幅討“血汗錢”。加盟商集體喊話陳赫，稱其讓多少家庭血本無歸，甚至打出了“賢合莊偷稅漏稅”的標(biāo)語。

　　第一財經(jīng)記者近日聯(lián)系了陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥的多位加盟商，對方都表示不方便討論加盟明星火鍋店的經(jīng)歷。一位加盟商坦言，品牌方問題很多，隨后掛斷了電話。

　　與此同時，陳赫似乎正在從賢合莊這個“爛攤子”中抽身。天眼查App顯示，今年5月12日，由陳赫持股近四成的福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)，退出了福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司股東行列，后者更名為福建省賢合莊餐飲有限公司，目前海南亞廣豐品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)持有福建省賢合莊餐飲有限公司99%的股份。

　　關(guān)于陳赫退出股東行列，賢合莊稱，陳赫原本就不是賢合莊品牌的運(yùn)營主體成都市賢合莊品牌管理有限公司的直接股東，此前持股的福建賢合莊公司，自2019年不再直接經(jīng)營賢合莊品牌后，已將主營方向調(diào)整為對外投資，并且涉及除餐飲外的多個領(lǐng)域，為此公司也聘請了專業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，原有股東結(jié)構(gòu)不符合新的經(jīng)營發(fā)展需要，故作出調(diào)整。

　　記者查閱天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前全國共有556家含有“賢合莊餐飲”、“賢合莊火鍋”字樣的企業(yè)，而目前處于存續(xù)或在業(yè)狀態(tài)的有446家，其余的處于注銷或者停業(yè)狀態(tài)。

　　不過賢合莊稱，疫情期間一直有對全國加盟商門店采取運(yùn)營支持措施。多次采用物料及費(fèi)用補(bǔ)貼、營銷活動支持、培訓(xùn)及運(yùn)營幫扶等措施。據(jù)不完全統(tǒng)計，疫情發(fā)生后，公司直接給予門店的物料幫扶逾千萬元。

　　明星餐飲店為何頻“翻車”

　　近年來，明星投資餐飲店已不再新鮮。薛之謙的“上上謙”串串香火鍋、鄭愷的“火鳳祥”、黃曉明的“燒江南”、孟非的“孟非的小面”等品牌都曾一度吸引消費(fèi)者的注意力。明星自帶流量，顧客們又有獵奇、跟風(fēng)的心理，所以這些餐廳往往能夠在一段時間內(nèi)迅速走紅。

　　在餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏看來，明星起到的是代言人的作用，或者說是為這個餐飲品牌進(jìn)行一定的品牌背書，核心是通過這種方式為餐飲企業(yè)帶來更多的客流，這也是明星的個人流量的一種變現(xiàn)方式。

　　然而，該類餐飲企業(yè)也很容易“翻車”。此前，“上上謙”的餐具多次檢出大腸桿菌超標(biāo)，杜海濤和吳昕合伙開的“辣斗辣”火鍋一門店因“蒼蠅飛舞”被消費(fèi)者投訴，馬伊璃代言的奶茶店涉嫌詐騙被查，胡海泉擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人的“本宮的茶”關(guān)聯(lián)公司廣州本宮餐飲服務(wù)有限公司因偷稅被廣州市稅務(wù)局第二稽查局處以罰款。

　　缺乏運(yùn)營餐飲企業(yè)的能力是明星老板們面對的共同問題。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，明星自身的參與度其實(shí)是非常低的，基本上都是交給第三方團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營。而第三方去運(yùn)營也是利字當(dāng)頭，會快速開啟加盟的模式，快速收割品牌帶來的利潤。雖然第三方團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營方面會相對比較專業(yè)，但是在策劃、創(chuàng)意這一塊基本上是缺失的，所以很多的明星餐飲到最后基本上都是慘淡收場。

　　值得一提的是，包括賢合莊、燒江南在內(nèi)，現(xiàn)在大部分火熱的明星餐飲公司背后的“操盤者”都是四川至膳品牌管理有限公司。該公司成立于2011年，“譚鴨血”老火鍋也在該公司旗下。

　　天眼查App顯示，四川至膳品牌管理有限公司成立于2017年4月，經(jīng)營范圍包括品牌營銷策劃；餐飲企業(yè)管理；企業(yè)營銷策劃；商務(wù)咨詢；公共關(guān)系服務(wù)等。該公司由江弋、周楊、熊杰分別持股46%、44%、10%。

　　未來如何避坑

　　一家明星火鍋店的招商經(jīng)理張泉告訴第一財經(jīng)記者，一線城市的熱門商圈門店可按100萬元/月的流水來算，通過控制經(jīng)營成本，凈利潤率能夠達(dá)到25%至30%，一年左右就能回本。記者以此推算，要在一年左右回本，需要門店日均翻臺率達(dá)到9次以上。

　　火鍋龍頭海底撈的2021年年報顯示，2021年海底撈餐廳的總體平均翻臺率為3次/天。餐飲界資深經(jīng)營者尚且如此，那么明星火鍋店的翻臺率預(yù)計也很難達(dá)到。

　　“當(dāng)然，并不是明星就不能去入股餐飲企業(yè)，而是應(yīng)該慎重選擇合作方，從產(chǎn)品、服務(wù)、食品安全、包括運(yùn)營管理等方面都抱著非常負(fù)責(zé)任的態(tài)度，才是比較良性的做法?！蔽闹竞暾f。

　　不僅是明星本身想利用自身的流量想快速變現(xiàn)，加盟商也是一哄而上。據(jù)張泉透露，很多工廠老板、房地產(chǎn)商也加盟了他所招商的明星火鍋店。

　　那么對于加盟商而言，如何篩選真正值得加盟的品牌？朱丹蓬建議：“對于投資者來說，要進(jìn)行全方位、多維度的考察。這個明星的人氣怎么樣，他的號召力怎么樣，他的親和力怎么樣，他的溝通力怎么樣，他的運(yùn)營能力怎么樣，他的性格怎么樣等等。這是一個很非常復(fù)雜的體系工程，所以做餐飲行業(yè)的投資，既要看眼前的效益，也要考慮中長期的發(fā)展，這也對投資者提出了更高的要求?！?/p>

　　文志宏則認(rèn)為，在尋求合適餐飲品牌進(jìn)行加盟的過程中，審慎的考察是很必要的。明星能夠起到一定的引流作用，但是餐飲的經(jīng)營不是短期引流的問題，而是持續(xù)經(jīng)營的問題，所以它必然需要在產(chǎn)品，服務(wù)，運(yùn)營管理，供應(yīng)鏈等方方面面都需要做到位，才能夠有真正的好的口碑。