第一財經(jīng) 作者：揭書宜 ▪ 樂琰 ▪ 馬紀朝 ▪ 尹嘉慧
短劇行業(yè)已從初期的野蠻生長轉(zhuǎn)向精細化運營，頭部資源集中化、成本邊緣化成為趨勢，制作方需通過高效團隊、精良制作和獨特題材在激烈競爭中脫穎而出。
短劇是如今的熱詞，有業(yè)內(nèi)人士稱頭部短劇演員日薪可達2萬，甚至有些短劇可能有幾十倍的投資回報。
第一財經(jīng)記者近期實地調(diào)研后了解到，過去短劇市場可能存在一些“閉著眼”都能賺錢的機會，但隨著競爭的加劇和市場的成熟，這樣的時代已一去不復返。如今，短劇行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的兩極分化，頭部資源集中化、成本邊緣化成為當下的趨勢。只有那些擁有高效團隊、精良制作和獨特題材的短劇才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
為了適應這一變化，短劇制作方不得不采取精細化運營的策略。無論是劇本創(chuàng)作、演員遴選還是拍攝制作、宣發(fā)推廣都越來越細化和專業(yè)。與此同時，短劇行業(yè)的收益來源也變得越來越多樣化。
然而，短劇行業(yè)的快速發(fā)展也帶來了一些問題，同時，隨著演員薪資的水漲船高，短劇制作成本也在不斷增加，給制作方帶來了一定的壓力。2025年，短劇行業(yè)或許會面臨一場洗牌。
短劇的周期操作手法
何平是一家短劇制作公司的總裁和總監(jiān)制，從事影視行業(yè)多年的他已經(jīng)在中長劇和短劇賽道經(jīng)營多年。
“短劇的特點就是劇情要快速和爽劇感，短平快。投入和產(chǎn)出也是如此，比起動輒幾千萬元投入和3～4個月制作周期的長劇而言，短劇幾天就能拍完，一周內(nèi)就可以完成幾部短劇的拍攝。而且投入在幾十萬元，比如50萬元到80萬元即可。如果成為爆款，有些短劇可以獲得數(shù)百萬元收入，也就是說可能有10倍的收益?！焙纹綄Φ谝回斀?jīng)記者透露，在短劇行業(yè)內(nèi)有一個周期操作手法，即5天完成劇本，3天完成拍攝，4天完成后期，然后第5天上線，拿到榜一(爆款)。
如此快速的周期，使得短劇大量產(chǎn)出，制作方面的從業(yè)人員隊伍也在壯大。
從短劇的收益模式來看，目前大部分短劇是付費加廣告收入模式。
“短劇一開始會免費試看幾集，然后開始付費或者收看廣告來繼續(xù)觀看，對于短劇制作方而言，也需要有一個投流的過程，比如第一輪一般都會先投放1萬元，來看看效果，如果獲得觀眾充值付費超過1萬元，比如1.1萬元，那么就說明這部短劇值得再去投放，因為投放比例是正向的，是1比1.1。反之，如果短劇上線后，投放1萬元推流，結(jié)果觀眾充值付費是9000元，那么就是1比0.9，也就是說這部短劇后續(xù)不用再投放了，基本不會成為爆款，你投放越多則虧損越多。篩選后能進入第二輪營銷的短劇則是以付費為主，進入第三輪營銷的以廣告收入為主。如果這部短劇的數(shù)據(jù)依然非常好，那么可以進入第四輪操作，即制作成翻譯劇放到海外渠道播放，模式依然是付費觀看和廣告收益，但等于多了海外渠道。我們有一部劇就是爆款，然后花了90萬元進行投流，但在一段時間內(nèi)，月均帶來100萬元的收入，是比較不錯的業(yè)績?！焙纹礁嬖V第一財經(jīng)記者。
那么如何衡量爆款短劇呢？
記者采訪了解到，在業(yè)內(nèi)有專門的小程序投手，可以及時反饋數(shù)據(jù)，包括播放量、熱力值、觀眾充值額度等都是衡量指標，如果達到1000萬熱力值、4000萬～5000萬播放量則是爆款潛質(zhì)，當然不同平臺也會有所差異，有些平臺該數(shù)據(jù)達到2000萬就算爆款。
這些數(shù)據(jù)與分成也息息相關(guān)，比如用戶付費部分平臺和制作方的分成，平臺會依據(jù)會員瀏覽微短劇的時間長度、頻次等相關(guān)數(shù)據(jù)，按照預設(shè)的比例，從會員費中抽取一部分作為分成支付給微短劇的制作團隊。在此機制下，制作團隊的收入直接與會員對微短劇的觀看活躍度掛鉤。當然，平臺也有可能依據(jù)劇集的播放表現(xiàn)(包括有效播放次數(shù)及播放時長等因素)來執(zhí)行分賬。平臺匯總微短劇在其平臺上的流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并依據(jù)事先商定的單價(例如每千次播放的分成費率)向內(nèi)容制作者結(jié)算報酬。
如果成為爆款，那么短劇的收益還是不菲的。
公開信息顯示，優(yōu)酷獨播的《東北風云》上線僅5天分賬即破百萬。優(yōu)酷實行會員+廣告分賬和流量分賬等幾種合作模式?！稏|北風云》憑借精彩的劇情和知名演員的陣容吸引大量觀眾開通會員觀看，通過會員分賬為制作方帶來了可觀的收入。《做夢吧！晶晶》是抖音出品的一部自制微短劇，該劇以獨特的劇情設(shè)定和新穎的表現(xiàn)形式吸引了眾多用戶付費觀看。該劇采用了會員+廣告分賬和流量分賬兩種合作模式，根據(jù)用戶的觀看時長、付費金額等數(shù)據(jù)，與制作方進行收益分成。該劇上線后在各大平臺廣泛傳播，豆瓣評分7.7分，播放量超過1億次，為制作方帶來了可觀的收入。據(jù)估算，該劇的制作成本約在幾十萬元左右，投流成本約占總成本的30%左右，通過付費分賬，制作方獲得了超過百萬元的收益。
眾星影業(yè)集團董事長戴廣祥對第一財經(jīng)記者透露，眾星影業(yè)收益較穩(wěn)定的短劇，凈利潤能達到成本的30至40倍。放眼整個行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的兩極分化。對于爆款團隊，凈利潤是成本的幾倍到上百倍均有可能。對于非爆款團隊，虧損的短劇可能遠高于盈利的，其中有大部分是非專業(yè)人士，水平良莠不齊。
如何成為爆款？
第一財經(jīng)記者多方采訪了解到，由于門檻較低，初期的短劇很多都是粗制濫造，此類作品大多無法成為爆款，很多都浪費了投資，處于虧損狀態(tài)。通過上述多輪投放和篩選，能出現(xiàn)在觀眾們面前的短劇其實已經(jīng)是優(yōu)質(zhì)和爆款潛質(zhì)作品了，更多的劣質(zhì)作品此前已經(jīng)“沉沒”。
因此，要獲得盈利，制作方必須將精細化運營貫穿始末，將短劇制作向正規(guī)長劇甚至電影制作的方向靠攏。
演員孫虎城拍微短劇已經(jīng)好幾年了，從演員的角度來看，他感受到了現(xiàn)在的微短劇拍攝方式慢慢向傳統(tǒng)劇集接近了?！按饲安簧傥⒍虅‘嬅婧軟]有美感，而現(xiàn)在越來越多地導演的要求和審美都提高了。大家都更加注重劇本內(nèi)容了，不是一味地互相抄襲，開始創(chuàng)作了 ?！?/p>
戴廣祥觀察到，短劇曾經(jīng)只是一個產(chǎn)品，不一定是個作品，而現(xiàn)在的趨勢是，短劇從產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽髌贰Ｔ谶@個過程中，一些影視行業(yè)的專業(yè)人員參與其中是具備一些優(yōu)勢的?！霸缒觊g，一些短劇作品采取了一些相對大膽的拍攝方式，甚至還有‘擦邊’等，以便快速獲得流量并實現(xiàn)盈利?，F(xiàn)在大家逐漸注重精良制作，并通過電影工業(yè)化的方式降本增效。”
降本方面，戴廣祥稱，題材、制作、投流各方面的成本控制缺一不可?！俺杀究刂瓶赡苁俏磥矸浅Ｖ匾沫h(huán)節(jié)。我們在進行這項工作時，所有產(chǎn)業(yè)鏈都在控制成本?！?/p>
至于如何提高收益，戴廣祥認為，從劇本創(chuàng)作、演員遴選，再到拍攝制作、宣發(fā)，都變得越來越精細化。
在眾星短劇體系中，大概有60%的短劇是由自有的編劇和演員完成的。當然，也會在外部尋找一些打造過爆款產(chǎn)品的成熟演員和編劇進行合作。
在題材方面，此前業(yè)內(nèi)慣用的是“螞蟻雄兵”策略，大量投資短劇，總能跑出爆款，而現(xiàn)在，更加精細化的策略就體現(xiàn)在研究各平臺主要用戶群體的畫像，并根據(jù)畫像進行內(nèi)容創(chuàng)作。眾星影業(yè)自有編劇的劇本選材，需要經(jīng)過大數(shù)據(jù)的篩選。“我們會用大數(shù)據(jù)去分析抖音最近的熱播榜，也會跟抖音等平臺溝通，預判未來一兩個月什么題材是比較受歡迎的，然后我們會讓編劇在這個方向進行創(chuàng)作。短劇題材的時效性是很強的。過了時效，基本這個劇本就處于半無效狀態(tài)?！?/p>
根據(jù)演員定制劇本、根據(jù)劇本篩選演員兩種方式都是眾星慣用的方法?！皩τ谧杂醒輪T，我們在寫劇本階段，就會根據(jù)優(yōu)秀演員個人擅長的戲路完成角色的設(shè)定。至于外部演員，需要經(jīng)過層層篩選，有初選、復選以及導演面試三個環(huán)節(jié)。
拍攝過程更是一個需要不斷打磨的精細化過程。有時候，在鏡頭里僅僅展現(xiàn)20秒到一分鐘的動作，背后需要付出巨大的成本。戴廣祥舉例稱：“有時候需要增加某一個動作戲，可能需要增加威亞組，需要增加動作指導，可能需要多花一天時間拍攝這些動作，甚至在演員進組之前就要給他大量時間進行訓練?！?/p>
短劇的宣發(fā)也越來越接近電影的邏輯。
“傳統(tǒng)電影發(fā)行方式是通過自己的發(fā)行公司進行的。通過排片、宣傳、新媒體、路演等方式進行推廣。而短劇的宣發(fā)邏輯最早是買量，只需對相關(guān)平臺進行付費和買量投流，便可獲取大量精準付費客戶。而現(xiàn)在，新劇在上線時，我們會與許多劇場演員的賬號矩陣以及相關(guān)電影解說賬號矩陣進行同步，采取電影發(fā)行前的預熱、花絮提前拍攝等措施。在短劇上映前10天，我們開始做話題和熱度，并進行相關(guān)的上線前預熱?！贝鲝V祥認為，短劇的買量邏輯正在向類電影宣發(fā)方向轉(zhuǎn)變。
短劇還是好生意嗎？
從付費充值時的野蠻生長，到如今，伴隨著紅果短劇、河馬短劇、拼多多短劇等免費短劇平臺的出現(xiàn)，整個短劇行業(yè)也正在面臨著新的變化。
三笙萬物商務總監(jiān)任偉在接受第一財經(jīng)記者采訪時說，在短劇付費充值時代，短劇其實不能被看作是影視，而是一個商品，特別是一些早期作品，甚至連劇情都是粗制濫造的，但會特別注重卡點，通俗點說，就是如何吊受眾的胃口，進而引導受眾付費。
也因此，最初短劇剛開始出現(xiàn)時，由于缺乏監(jiān)管，不少公司為了吸引受眾，會拍攝一些“擦邊”短劇，之后，又開始拍攝一些“爽”劇，這些其實都是為了刺激受眾付費充值。
如今“擦邊”已經(jīng)不能成為主流，更多的短劇需要正規(guī)分類和精良制作。公開信息顯示，抖音新春檔短劇被分為以下24個分類標簽：逆襲、家庭、甜寵、都市、搞笑、愛情、懸疑、古裝、喜劇、職場、倫理、成長、玄幻、青春、動作、正能量、奇幻、鄉(xiāng)村、年代、社會、二次元、科幻、民俗以及其他。其中逆襲類與家庭類的短劇無疑占據(jù)播放量頭部，成為新春檔觀眾最喜愛的分類主題。其中逆襲類的主角職業(yè)設(shè)置，往往“總裁”“霸總”依舊是短劇主角職業(yè)的Top1；而在以家庭關(guān)系作為主題的短劇身份關(guān)系，夫人一類的主角如“嬌妻”“老婆”“太太”奪得魁首；就算脫離了老公老婆，播放量較高的短劇中主角也多為萌寶爹媽一家人。熱門品類萌寶劇，主要也是為了服務“爹地媽咪”離婚復婚用，屬于霸總嬌妻類短劇的衍生品。按劇集數(shù)與播放量來看，集數(shù)在20、90集左右的短劇似乎更受到觀眾的青睞，其背后的傳播邏輯還有待進一步討論與研究。
從劇名數(shù)據(jù)進行分析可以發(fā)現(xiàn)，2025新春檔短劇中“媽媽”“全家”“過年”分別占據(jù)劇名詞頻前三，看來即使在短劇宇宙中，合家歡聚也無疑是新年的主旋律。從總播放量來看，短劇《大過年的》播放量一騎當先率先突破十億并還呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，除此以外，播放量前20的短劇數(shù)據(jù)集中在5億次上下。
任偉透露，在免費短劇平臺出現(xiàn)之前，短劇盈利大部分走的都是受眾付費充值的模式，為了獲得更多曝光，就得去投流，“說白了，就是我花錢買流量，然后再把受眾轉(zhuǎn)化(付費充值)。”
所以，一些短劇，雖然看似充值總金額高達數(shù)億元，但其中，很可能高達90%的費用都被用來付費購買流量了。
由此造成的結(jié)果，反而加大了短劇投資的風險。
“一部短劇，拍攝花了50萬，如果爆了，你可能賺幾百萬，不爆，可能這50萬就沒了?！比蝹フf，以往的付費充值模式，其實走的還是傳統(tǒng)信息流廣告的投放邏輯，畢竟，很多短劇公司的前身，就是信息流公司。
不過，諸如紅果、河馬等免費短劇平臺的出現(xiàn)，一方面擴大了短劇的受眾，另一方面，也讓整個行業(yè)，從以前的只重視卡點開始逐漸向更重視劇情的影視化方向發(fā)展。
任偉說，以前的付費短劇，受眾人群就那么多，真正愿意花錢買劇看的(受眾)，大概也就六七百萬人，如今，伴隨著免費短劇平臺的出現(xiàn)，整個短劇行業(yè)能觸及、到達的用戶，已經(jīng)擴大了100多倍。
一份來自移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務商QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇雖然上線才一年多時間，月活用戶數(shù)卻已經(jīng)從0暴漲至2024年9月1.2億，之后，又在2個月后的2024年11月。再次暴漲至1.4億。
伴隨著短劇受眾的增多，諸如三笙萬物這樣的短劇制作公司，也從原先的“賭爆款”，逐漸向更注重演員表現(xiàn)力、劇情合理性與邏輯性的方向發(fā)展。
而短劇市場的變化，也讓傳統(tǒng)的影視從業(yè)者開始從最初的“懵圈”狀態(tài)中醒悟過來，開始漸漸適應現(xiàn)在短劇的市場環(huán)境。任偉說，之前，短劇剛出來的時候，很多干傳統(tǒng)影視的(從業(yè)者)，因為無法理解甚至看不上短劇，幾乎到“基本上都沒飯吃”的狀態(tài)了。
如今，伴隨著短劇制作公司向影視化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的影視從業(yè)者，也逐漸能發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，漸漸融入短劇這個新生態(tài)行業(yè)。
而諸如三笙萬物這樣的短劇制作公司，也開始逐漸在收入模式上發(fā)生變化。
任偉透露，以前花50萬拍短劇，是賭爆款，現(xiàn)在，同樣是投50萬，只要片子質(zhì)量不差，內(nèi)容不差，成本總能回個七八成。一方面，是來自版權(quán)的轉(zhuǎn)讓收益，另一方面，是來自短劇平臺的廣告收益。
從演職人員的角度而言，短劇也是生意。
隨著短劇賽道的走紅，演員的薪資也水漲船高。行業(yè)和市場規(guī)模正在持續(xù)擴大，制作方所需的人員越來越多，目前演員的價格仍處于不斷上升的過程中。短劇演員金凱告訴記者：“日賺萬元的演員數(shù)量不多，約占從業(yè)者的10%左右。而大多數(shù)的日薪基本上在2000元～4000元之間。”
孫虎城則表示：“新入行的演員價格還是普通，有爆款作品且經(jīng)驗足的演員價格變高了，比較頭部的演員一天都是一兩萬元，甚至更高。”
根據(jù)行業(yè)內(nèi)多位從業(yè)者反饋，短劇制作周期短，一般按日薪結(jié)算，普通短劇演員日薪在數(shù)千元，而少量頭部短劇演員的日薪可達1萬甚至2萬多元，更有甚者可達3萬元日薪。目前還有部分長劇的腰部演員想要轉(zhuǎn)型短劇賽道，但在業(yè)內(nèi)看來，并非所有長劇演員都適合短劇，因為短劇更為表演夸張，和長劇的細膩入微表演方式完全不同。對于制作方和演職人員而言，短劇肯定是有潛力的生意，但未來會更細化，制作要求更高，會闖出來一批高薪的短劇演員，但也會淘汰一批粗制濫造的劇方和能力不強的從業(yè)者。
專業(yè)投資者入局，定制款來了
《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.9%，同年，中國內(nèi)地電影全年總票房收入預計為470億元，這意味著微短劇的市場規(guī)模有望首次超過電影票房。預計2027年達到1000億元。而據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，2024年，微短劇的用戶規(guī)模已經(jīng)超越了外賣、網(wǎng)絡(luò)文學和網(wǎng)約車的用戶數(shù)量。
在此背景下，短劇市場有了新變化。
近兩年，隨著越來越多的從業(yè)者和資本涌入短劇行業(yè)，淘汰了一些沒有資本支撐和缺乏真正制作能力、內(nèi)容能力的從業(yè)者，更多的專業(yè)投資者上了“牌桌”。
而各短劇的融資背景各不相同。在較大利潤空間的吸引下，一些導演和劇組愿意自己出資拍短劇。另一部分導演則與制作方、平臺方合資拍攝。此外，也有平臺方和制作方共同出資完成短劇拍攝，也有短劇是制作方獨資完成的。其中最賺錢的一種方式是獨資，但這必須是一家產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有資源都已完備的企業(yè)，這樣才能有足夠的利潤空間。因為在所有產(chǎn)業(yè)全部閉環(huán)的情況下，各個環(huán)節(jié)的成本才能降低。
作為專業(yè)從事影視劇制作的公司眾星影業(yè)集團，在2022年踏入了短劇賽道。旗下眾星得伴(南京)影業(yè)公司與得半莊園總投資約6億余元，在南京市打造了一個占地約1000畝的短劇生態(tài)產(chǎn)業(yè)基地，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。
對于當下的短劇市場，戴廣祥觀察到：“行業(yè)出現(xiàn)了兩極分化，會有更多投資方在賺錢，也有更多投資方在虧損。而收益情況則取決于投資人的眼光，這個行業(yè)已經(jīng)不再是以前‘閉著眼’投入都不會虧損的時期了。頭部資源集中化，成本邊緣化是當下的趨勢。有些短劇拍得越好、團隊越高效，成本反而越低，因此會受到很多投資者青睞。第二種情況是，真正開創(chuàng)了某個題材的先河的作品，也會吸引大量投資方關(guān)注。”
風華正茂影業(yè)制片人陳七歲的感受則是，當下短劇融資的難度并沒有上升，但是明顯“韭菜”少了，入局者不再是盲目投資，更多的專業(yè)資金涌入。
至于短劇的收益來源，也變得越來越多樣化。戴廣祥介紹，在短劇上線的前一兩個月，用戶付費方的收入占比較高。而在后期，可能會通過IAA帶貨廣告等方式獲得營收?！斑@是我們從傳統(tǒng)影視行業(yè)借鑒的經(jīng)驗。而且，短劇不僅僅要從傳統(tǒng)娛樂行業(yè)進行借鑒，更是要與新媒體行業(yè)、抖音等當前熱門的帶貨等行業(yè)進行融合?！?/p>
值得注意的是，定制款短劇模式出現(xiàn)。美妝品牌韓束更是重注短劇，接連推出《一束陽光一束愛》《心動不止一刻》等7部微短劇，在斬獲52億播放后，2023年銷售額同比增長228%，用4500萬成本撬動了33億銷售額，曾數(shù)次登頂抖音美妝回購榜與銷量榜。2024年，麥當勞、肯德基、星巴克、蜜雪冰城等消費品牌也紛紛嘗試通過短劇營銷，加強與潛在受眾的聯(lián)系。麥當勞推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》中，太二酸菜魚推出《實習霸總狂寵賣魚妹》，肯德基推出的《重生之吃貨皇后惹不起》，同樣也是霸道總裁劇情、商戰(zhàn)與美食元素密集。蜜雪冰城則帶來真人版短劇《雪王的穿越日記》。2024年9月，星巴克也推出了該品牌的首部短劇《我在古代開星巴克》，將現(xiàn)代咖啡文化與古代背景相結(jié)合，不僅實現(xiàn)了播放量超2000萬，還為此開設(shè)主題直播間，以短劇同款焦糖瑪奇朵大杯雙杯券，月銷量已突破10萬。
任偉表示，這類“品牌短劇”本身就是沖著推廣品牌、講品牌故事，或者增加品牌曝光和認知去的，是為了打造一個景區(qū)、一個文旅項目或者是宣傳公司的某種產(chǎn)品、企業(yè)形象，即更像是企業(yè)的短劇宣傳片。
與此同時，相關(guān)部門也越來越重視短劇的發(fā)展，行業(yè)將越來越規(guī)范化。
2024年6月1日，國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實施，明確未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播；2024年12月20日，國家廣電總局發(fā)布管理提示(加強微短劇片名審核)，對微短劇片名出現(xiàn)的不良傾向進行及時糾偏，并在導向、體例、藝術(shù)等方面提出新要求。這不僅讓微短劇賽道的玩家在內(nèi)容方面更加謹慎，備案后“持證上崗”的作品也越來越多，微短劇和短視頻之間的界限也越發(fā)明晰。
(文內(nèi)何平、金凱為化名）