白酒企業(yè)間的拼殺，就像這個夏天的高溫一樣熱烈而咄咄逼人。
就在上一周，在長沙軒轅酒酷的賣場里，“1573，團購價680元”的宣傳標牌已經(jīng)將這一高端酒降價的信息大肆宣揚。
曾經(jīng)逆大勢一度提價對抗整個白酒行業(yè)低迷行情，瀘州老窖此舉仿佛突然調轉槍口，1573與五糧液用價格戰(zhàn)搶占高端白酒市場。
這一價格調整讓人們再次想到，“市場面前沒有不滅的神話”這句話。尋找出路的過程，成了白酒行業(yè)發(fā)展回歸理性的過程。
名酒找出路：變身“民酒”，高端酒降到600元分水嶺
在這次調整中，瀘州老窖國窖1573酒店的渠道供應調整為每瓶620元，團購價每瓶680元，商場的價格為每瓶799元。
這與競爭對手五糧液主打產(chǎn)品52度五糧液的價格相差不大。五糧液在兩個月前，將出廠價格下調到609元，建議團購價為659元，終端零售價為每瓶729元。
這一堪稱白酒市場塔尖的區(qū)域，茅臺同樣沒有扛住價格。飛天茅臺的價格現(xiàn)在為每瓶900多元，跌破千元關口，“大商場的標價也比今年1月份的時候降了不少！”古漢路上一家酒業(yè)銷售店工作人員介紹說。
對于當下而言，600元即高端，這恐怕是這三家酒企在去年和前年沒有想到的。之前，瀘州老窖高端白酒國窖1573的售價曾在1600元左右，而飛天茅臺的價格達到了近2000元，五糧液1618白瓷瓶裝的在1500元左右。
而此前，國窖1573眼瞧著茅臺、五糧液降價搶占市場的時候，一度試圖通過提價來提升品牌形象，以求實現(xiàn)保持價格、彎道超車的目的?！澳媸刑醿r并沒有達到保價增量的效果，國窖1573等高端白酒銷售額同比下降了35%左右?！彼姆狡蝴湹慢埑械臓I業(yè)人員也坦言，三四年以前，國窖1573是成件成件地賣，很多長沙人送禮請客都以國窖1573為首選，“這兩年勢頭沒有那么好了，價格還不降下來的話，只會越來越少的人喝它?！?/p>
“不管量降，還是價降，‘降’是大趨勢?！庇浾卟稍L中，不管是酒企還是酒業(yè)營銷人員，都說宏觀政策大環(huán)境對于整個酒業(yè)的影響是巨大的。在長沙軒轅酒酷負責人張可為看來，白酒的黃金十年，酒企躺在高端白酒上掙錢，形成了消費的依賴，產(chǎn)能和產(chǎn)量過剩，形成了“高價、高檔、高產(chǎn)能”的畸形產(chǎn)銷模式，“而今國窖1573也降低身價，放射出的市場信號，將是酒業(yè)的持續(xù)走低，也預示著白酒市場將有更殘酷的比拼?！?/p>
中低端酒找出路：拼搶200元到400元市場，用文化概念探市場
高端市場降低到600元的分水嶺上，帶來的連鎖效應是，進一步壓縮中低端產(chǎn)品的空間。
數(shù)據(jù)顯示，我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬家，其中獲證的有8000余家，而稱得上規(guī)模企業(yè)的不足2000家。業(yè)內(nèi)人士預計，將有3000家小白酒企業(yè)收到“死亡通知書”。哪一根是自己的“救市稻草”？方向調整的勝算有多少？轉型的步子邁多大？對于中小型白酒企業(yè)來說，在機會、成本、市場空間占有率上，這些問題的每一步探索都要慎之又慎。
銷售人員汪娟娟明顯感受到這種市場的變動?！艾F(xiàn)在賣場銷售的白酒中，七成銷量是由200元到400元的酒品作出的貢獻。其中又以一些持續(xù)發(fā)力的品牌為主，像酒鬼酒、開口笑系列和瀘州老窖中低端系列產(chǎn)品，是長沙普通消費者愿意自掏腰包來買的酒。”
在五糧液成長為中國白酒頂端品牌之一的過程中，一批酒廠伴生而起，湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司就是其中之一?！盎叵肫饋?，我們錯過了轉型的最佳時期，加上公司發(fā)展后，投資過于分散，產(chǎn)生的效益不高，導致了今天的局面?！痹摴究偨?jīng)理陳建波坦言。
“在中低端市場中，瀏陽河的酒曾一度非常好銷，由于旗下品牌太多，定價系統(tǒng)各成體系，反而降低了整個市場的認知度和忠誠度?！备邩虼笫袌鰪氖戮茦I(yè)批發(fā)的丁先生有著這樣的感受。這一市場狀況描述也得到了該公司的認同?！拔覀円欢韧瞥霭舜笙盗械木破?，一共有100多個品種，但各成各的網(wǎng)絡，各有各的文化意義，沒有形成統(tǒng)一的銷售系統(tǒng)，也就難形成品牌影響力?！标惤úǚ治稣f。
而今面對市場大格局的調整期，“瀏陽河”則在全面進行引資、內(nèi)部管理和制度文化建設上的全面刷新。7月初與皇臺酒業(yè)的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議已基本談定，皇臺酒業(yè)采用現(xiàn)金方式向瀏陽河酒業(yè)增資7500萬元至2億元，占瀏陽河酒業(yè)增資后的股權比例為6.38%至15.38%?！敖柚献鞣降墓芾韮?yōu)勢和資源優(yōu)勢，將自己一直不能解決的一些問題解決，同時引進更多的資源，達到通過資本來做大市場的目標”。
“瀏陽河”還將大本營撤回了湖南本土市場，實現(xiàn)集約經(jīng)營、資產(chǎn)盤活和成本降低。與之同步進行的則是重新定位其產(chǎn)品傳遞的文化意義?！拔夜烙嫞磥淼娜轿迥?，白酒行業(yè)的這種大趨勢不會有太大的改變。我們要實現(xiàn)兩個回歸，即回歸到大眾消費品的市場，回歸到老百姓的認同。而我們會將新的產(chǎn)品系全新定位于精英文化，用兩至三年的時間做好精英文化系產(chǎn)品?！睆摹盀g陽河”起步的陳建波，如今在營銷上掌舵“瀏陽河”，他對于“瀏陽河”酒業(yè)的未來發(fā)展既理性也憧憬。當然，以積極的態(tài)度來滿足市場消費需求，能否達到企業(yè)預想的效果，還有待市場考驗。
渠道找出路：
網(wǎng)絡渠道或成必備渠道
賣場仍是主戰(zhàn)場
白酒銷售必然轉向電子商務的主戰(zhàn)場。這種觀點主導下，白酒企業(yè)從2013年到今年繞不過的另一個主題詞是布局網(wǎng)絡銷售渠道。
洋河股份世界杯期間通過微信平臺推出營銷競猜活動。山西汾酒則聯(lián)合酒仙網(wǎng)在網(wǎng)上舉行首次封壇大典。軒轅酒酷也開辟了網(wǎng)上商場，點開網(wǎng)絡，所售酒品的品項、市場價、團購價，一目了然。
但在采訪中，也有不少白酒批發(fā)商和營銷人員認為，這種對網(wǎng)絡的“示愛”給銷售帶來的直觀效益還有待觀察。
支撐這一觀點的理由之一是，主宰著消費者選擇的，不僅有品牌影響力，更需要其穩(wěn)定的價格體系。汪娟娟認為，像目前旺銷的酒鬼酒、開口笑系列和瀘州老窖中低端系列之所以受寵，前提是在消費者眼里，這些產(chǎn)品的產(chǎn)品線雖不寬、不雜，但整體的變動性較少、跨度不大，“像七八年前兩三百元的酒鬼產(chǎn)品，現(xiàn)在的價格也相距不遠，消費者已經(jīng)形成了消費習慣?！?/p>
除了價格上的習慣，產(chǎn)品對于區(qū)域消費者口味的迎合也決定了銷量?！叭齼扇瞥鰜淼臅r候，價格并不高，很多人也不看好，但我爸爸在品嘗認可它的味道之后，每天都會喝上一兩口。”市民彭女士認為，這種消費感覺的形成，是網(wǎng)絡銷售給不了的，或者是消費者難以信任的，而賣場銷售更直觀、更具消費體驗感，也更能促進產(chǎn)品的品牌影響力。
“現(xiàn)在都一擁而上做網(wǎng)絡，但實際上網(wǎng)絡銷售并沒有想像中的那樣風光，未來的發(fā)展應該是，兩個渠道同步發(fā)展，各發(fā)其力，地面是銷售主戰(zhàn)場，而網(wǎng)絡更多地起到多品牌宣傳、培養(yǎng)消費習慣的作用?！睆埧蔀檫@樣認為。
記者 周輝霞 實習生 符雅梅