車(chē)企飲鴆止渴減配降價(jià)遭廣泛質(zhì)疑
長(zhǎng)江商報(bào)消息起亞獅跑全系降價(jià)30%，廣本新款鋒范比舊款還低1萬(wàn)元
□本報(bào)記者張齊琪楊玲玲
8月28日，廣汽本田全新鋒范宣布上市，共推出7款車(chē)型，在品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上，入門(mén)級(jí)全新鋒范的價(jià)格卻比舊款還低了1萬(wàn)元。然而新車(chē)甫一上市，就卷入了“升級(jí)減配”的廣泛質(zhì)疑聲中。
在車(chē)市整體進(jìn)入調(diào)整期的當(dāng)下，有的車(chē)企通過(guò)減配來(lái)降低成本，從而控制售價(jià)，提高銷(xiāo)量；而有的車(chē)企則直接進(jìn)行“官降”。在大眾、通用等車(chē)企都采取“官降”以提升銷(xiāo)量后，原本堅(jiān)持推新車(chē)、擴(kuò)大貸款購(gòu)車(chē)范圍的現(xiàn)代起亞，也不得不采取“官降”以挽回局面。
如今，“升級(jí)減配”似乎已成為汽車(chē)行業(yè)里“公開(kāi)的秘密”。然而，在面對(duì)整體銷(xiāo)量下滑危機(jī)的當(dāng)下，降價(jià)與減配，是否真的就能成為車(chē)企制勝的法寶？
韓系車(chē)普遍降價(jià)換銷(xiāo)量
日前，起亞汽車(chē)在華經(jīng)銷(xiāo)商?hào)|風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)宣布從8月7日開(kāi)始，對(duì)旗下獅跑、智跑兩款車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，獅跑全系將降價(jià)5萬(wàn)元，降幅達(dá)30%以上，降價(jià)后售價(jià)為10.98萬(wàn)元至14.68萬(wàn)元，智跑全系價(jià)格下調(diào)2萬(wàn)元，降價(jià)后智跑售價(jià)12.08萬(wàn)元起。
同時(shí)，現(xiàn)代汽車(chē)在華經(jīng)銷(xiāo)商北京現(xiàn)代也宣布自8月5日開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)的勝達(dá)汽車(chē)價(jià)格下調(diào)1萬(wàn)—3萬(wàn)元，而下調(diào)前的勝達(dá)汽車(chē)價(jià)格為31萬(wàn)元左右。
此次降價(jià)也是現(xiàn)代起亞汽車(chē)自2002年以來(lái)在華最大的一次降價(jià)活動(dòng)。
北京汽車(chē)2015年中期業(yè)績(jī)公告顯示，北京現(xiàn)代共售出510276輛乘用車(chē)，銷(xiāo)量同比下降7.7%。公司稱主要是受市場(chǎng)整體低迷的影響。
值得注意的是，來(lái)自汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年一至七月，北京現(xiàn)代乘用車(chē)銷(xiāo)量為56.45萬(wàn)輛，與去年同期的63.31萬(wàn)輛相比下滑了10.84%，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。光7月這一個(gè)月，北京現(xiàn)代乘用車(chē)的銷(xiāo)量就從去年的8.02萬(wàn)輛跌到今年的5.42萬(wàn)輛，跌幅達(dá)32%。
與北京現(xiàn)代一樣，起亞在華的合資公司東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量同樣低迷。今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量不足30萬(wàn)輛，僅完成全年目標(biāo)的38.8%。根據(jù)其年初的規(guī)劃，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年的目標(biāo)銷(xiāo)量是75萬(wàn)輛，而從上半年不足30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量來(lái)看，完成這一目標(biāo)有些困難。
中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)或許是現(xiàn)代起亞集團(tuán)更換在華高管的重要原因。8月18日，現(xiàn)代起亞集團(tuán)對(duì)外宣布更換三名在中國(guó)的高管?，F(xiàn)代方面表示原負(fù)責(zé)四川銷(xiāo)售的副總譚道宏調(diào)任為中國(guó)戰(zhàn)略部署負(fù)責(zé)人，同時(shí)負(fù)責(zé)兩家合資公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)?，F(xiàn)代集團(tuán)負(fù)責(zé)加工、機(jī)械、汽車(chē)配件的副總李炳浩調(diào)任北京現(xiàn)代總經(jīng)理，起亞汽車(chē)的原企劃室室長(zhǎng)金堅(jiān)調(diào)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理；而北京現(xiàn)代原總經(jīng)理金泰潤(rùn)和東風(fēng)悅達(dá)起亞原總經(jīng)理蘇南永，則將退休擔(dān)任顧問(wèn)角色。
一直以來(lái)，韓系車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在“高性價(jià)比”，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者選擇的多元化，韓系車(chē)的地位越來(lái)越尷尬。從去年底經(jīng)銷(xiāo)商大幅降價(jià)沖量到今年的“官降”，東風(fēng)悅達(dá)起亞相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，降價(jià)是大家最不愿使用、又不得不使用的招數(shù)。
對(duì)于這種不得已而為之的降價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂，價(jià)格敏感度對(duì)于這個(gè)區(qū)間的車(chē)型來(lái)說(shuō)非常明顯，但是以折損利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量是不可持續(xù)的。
新車(chē)型被寄予厚望
對(duì)于低迷的市場(chǎng)而言，新車(chē)上市總是讓經(jīng)銷(xiāo)商寄予厚望。
9月5日，北京現(xiàn)代將推出運(yùn)動(dòng)型SUV全新途勝，其未來(lái)將與現(xiàn)款ix35同堂銷(xiāo)售，但定位將高于ix35。
而早在今年3月，東風(fēng)悅達(dá)起亞便在中國(guó)市場(chǎng)推出了首款緊湊型SUV車(chē)型KX3傲跑，正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)火熱的小型SUV細(xì)分市場(chǎng)，并與獅跑、智跑形成完善的SUV產(chǎn)品陣容。據(jù)了解，今年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞除了推出KX3傲跑之外，還將在10月份推出全新K5，2016年初將推出新款獅跑。
北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞不約而同盯上SUV車(chē)型，與SUV遠(yuǎn)超行業(yè)水平的增長(zhǎng)有關(guān)。不過(guò)，北京現(xiàn)代SUV車(chē)型的表現(xiàn)仍然不容樂(lè)觀，去年年底上市的全新勝達(dá)，今年上半年的總計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為1.1萬(wàn)輛左右，月均不足2000輛；旗下銷(xiāo)量最高的SUV產(chǎn)品ix35，月均銷(xiāo)售8000輛，相較于月均1.3萬(wàn)輛的高峰期，也已經(jīng)進(jìn)入下滑通道。
除了下調(diào)售價(jià)，車(chē)企為了控制成本、保證新車(chē)?yán)麧?rùn)的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。
8月28日，廣汽本田全新鋒范宣布上市，廠家指導(dǎo)價(jià)為7.98萬(wàn)—11.98萬(wàn)元，不算舊款在市場(chǎng)終端的讓價(jià)，這款新車(chē)入門(mén)級(jí)價(jià)格比舊款還低1萬(wàn)元。
據(jù)了解，鋒范(CITY)是Honda旗下最年輕、最暢銷(xiāo)的全球戰(zhàn)略車(chē)型之一，至今在全球85個(gè)國(guó)家和地區(qū)已擁有超過(guò)290萬(wàn)用戶。舊款鋒范曾是小型車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量王，不過(guò)去年的月均銷(xiāo)量已降低到4000臺(tái)左右，隨著競(jìng)品車(chē)型紛紛更新?lián)Q代，新鋒范也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，鋒范經(jīng)典車(chē)型并不會(huì)停產(chǎn)，新舊鋒范將同堂銷(xiāo)售。
全新鋒范的“升級(jí)減配”
全新鋒范的一大亮點(diǎn)是乘坐空間的提升，軸距增加了50毫米，達(dá)到2600毫米之后，也正式由小型車(chē)晉升為緊湊型車(chē)。伴隨著車(chē)型“升級(jí)”，全新鋒范的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也多了起來(lái)，而在對(duì)比全新鋒范與競(jìng)品車(chē)型在車(chē)身、空間、動(dòng)力性能、安全配置及其他方面的表現(xiàn)后，換裝了地球夢(mèng)科技發(fā)動(dòng)機(jī)的全新鋒范，在動(dòng)力表現(xiàn)上確實(shí)相對(duì)出色，但其他方面優(yōu)勢(shì)并不突出。
對(duì)比老款鋒范，新款將曾經(jīng)引以為傲的“四輪盤(pán)剎”換成了前盤(pán)后鼓的結(jié)構(gòu)。在小型車(chē)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，威馳全系采用前盤(pán)后鼓剎車(chē)，瑞納是部分車(chē)型采用前盤(pán)后鼓，部分車(chē)型為前通風(fēng)盤(pán)式、后盤(pán)式剎車(chē)。
此外，新鋒范后排座椅不能放倒了，后排中央扶手也被取消。中配和低配車(chē)型減配情況更嚴(yán)重，低配車(chē)型上取消了前霧燈、方向盤(pán)四向調(diào)節(jié)功能；真皮座椅變更為人造皮或者織物；減少車(chē)內(nèi)喇叭數(shù)量；取消前排遮光板內(nèi)的化妝鏡、后排座椅中央頭枕等，這些也是其他減配車(chē)型中最常見(jiàn)的縮水部分。
高配版全新鋒范的配置則相對(duì)較為豐富，裝有很多競(jìng)品都未配備的中控臺(tái)彩色大屏。但是取消了倒車(chē)?yán)走_(dá)，新增了倒車(chē)視頻影像，這一配置在其他緊湊級(jí)競(jìng)品車(chē)型中并不多見(jiàn)，也算是彌補(bǔ)了沒(méi)有倒車(chē)?yán)走_(dá)的缺陷。
而競(jìng)品車(chē)型福睿斯和啟悅、捷達(dá)、威馳、瑞納都配備的車(chē)內(nèi)空氣調(diào)節(jié)/花粉過(guò)濾系統(tǒng)，全新鋒范也沒(méi)有搭載。
一位新車(chē)測(cè)評(píng)人士認(rèn)為，全新鋒范的豪華版是全車(chē)系7個(gè)車(chē)型中性價(jià)比最高的型號(hào)，雖然比舒適版貴了1.6萬(wàn)元，但要多出一大把配置，“其中比較重要的安全性裝備有前排側(cè)氣囊、牽引力控制系統(tǒng)、車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)和剎車(chē)輔助，而在舒適性配備上也增加了電動(dòng)天窗、前排中央扶手、多媒體系統(tǒng)和后排出風(fēng)口，甚至就連鋁合金輪轂和前霧燈也是全新鋒范豪華版以上才有的。”
事實(shí)上，新車(chē)型減配不只體現(xiàn)在全新鋒范這一款車(chē)型上，也不只廣汽本田一家車(chē)企。近年來(lái)很多品牌車(chē)企的車(chē)型在換代改款的過(guò)程中，都出現(xiàn)了一邊升級(jí)、一邊減配的情況。然而，已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)市，減配后是否真能在保證利潤(rùn)的同時(shí)提振銷(xiāo)量？其品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度又是否會(huì)受損呢？
降價(jià)減配是飲鴆止渴
“對(duì)成本因素的考慮是車(chē)企減配的重要原因。”汽車(chē)評(píng)論員賈新光向長(zhǎng)江商報(bào)記者提出，然而，降價(jià)也降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這在某種程度上無(wú)疑是飲鴆止渴。
賈新光表示，降價(jià)就擺明了要放棄“價(jià)值戰(zhàn)”打“價(jià)格戰(zhàn)”。然而，目前來(lái)看，降價(jià)的作用并不大，該行為絕非明智之舉。“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)市場(chǎng)需求推出相應(yīng)產(chǎn)品，同時(shí)，從客戶利益出發(fā)，提高售后服務(wù)的質(zhì)量。”賈新光認(rèn)為，這才是車(chē)企提高市場(chǎng)占有率更為有效的方法。
同時(shí)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員趙英提出，汽車(chē)減配是商家的一種促銷(xiāo)方法，主要靠減配降低產(chǎn)品售價(jià)增加銷(xiāo)量。但是商家為降低成本，也有可能在未告知消費(fèi)者的情況下，通過(guò)不透明的銷(xiāo)售手段進(jìn)行降價(jià)。
對(duì)此，湖北一位不愿具名的汽車(chē)行業(yè)研究員表示，當(dāng)車(chē)企有新產(chǎn)品上市時(shí)，配置一般會(huì)相對(duì)較高，而當(dāng)其在市場(chǎng)上形成一定口碑后，為了使產(chǎn)品占有更大的市場(chǎng)份額，在換代產(chǎn)品上市時(shí)，大多車(chē)企會(huì)通過(guò)減配來(lái)降低成本，譬如對(duì)懸缸、防撞鋼梁、ESP系統(tǒng)等進(jìn)行減配，甚至不考慮對(duì)消費(fèi)者造成的安全隱患。“日韓企業(yè)近期頻繁出現(xiàn)的汽車(chē)沒(méi)有后防撞鋼梁這個(gè)問(wèn)題，就是由減配引起的。”
同時(shí)，該研究員指出，2014年底以來(lái)，中國(guó)車(chē)市整體銷(xiāo)量持續(xù)下滑，合資車(chē)企在華掘取利潤(rùn)的慣用手段便是降價(jià)促銷(xiāo)。降價(jià)之后，成本相對(duì)提高，于是車(chē)企又紛紛通過(guò)減配來(lái)降低成本，由此形成了一個(gè)惡性循環(huán)。
即使降價(jià)幅度很大，汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻并不理想，消費(fèi)者似乎對(duì)降價(jià)的套路不太買(mǎi)賬。“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)趨于理性，更看重汽車(chē)的性能和價(jià)值，而非價(jià)格。同時(shí)，當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入‘換車(chē)時(shí)代’，根據(jù)我們的了解，武漢市的轎車(chē)保有量為每6個(gè)人1臺(tái)車(chē)，相當(dāng)于每1.5個(gè)家庭就有一臺(tái)車(chē)。他們?cè)儋I(mǎi)車(chē)，通常是給配偶、父母和孩子買(mǎi)，在已經(jīng)具備消費(fèi)能力和一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)之后，他們最看重的就不再是價(jià)格因素。”該研究員認(rèn)為，此外，今年震蕩的股市行情、整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也讓消費(fèi)者普遍存在觀望心理，影響了人們買(mǎi)車(chē)的熱情。
(長(zhǎng)江商報(bào))