在去年“雙十一”的天貓促銷大戲中，林氏木業(yè)、全友兩家家具企業(yè)創(chuàng)下家具類網(wǎng)上銷售新高，其中林氏木業(yè)以1.6億銷量蟬聯(lián)雙十一家具類銷售冠軍。而去年該活動(dòng)前夕，19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制“雙十一”，正是為了應(yīng)對(duì)品牌商欲將線下門店作為天貓“雙十一”線下體驗(yàn)店的趨勢(shì)。2014年的“雙十一”即將來臨，家居賣場(chǎng)是否像去年一樣“聞網(wǎng)色變”呢？

  線上線下共盈利

  曲美家具的天貓旗艦店在同行業(yè)旗艦店中，算是建立較早的，現(xiàn)已具有一定規(guī)模，去年“雙十一”的時(shí)候，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。曲美家具南京店的負(fù)責(zé)人張 軍說：“曲美家具天貓旗艦店是集團(tuán)直接管理的，線上線下結(jié)合得相當(dāng)緊密，并且在不斷改變產(chǎn)品構(gòu)成。去年‘雙十一’的時(shí)候，我們的天貓旗艦店只銷售板式家 具，價(jià)格較貴的實(shí)木產(chǎn)品都是在線下實(shí)體店銷售的。但是現(xiàn)在，實(shí)木家具在天貓上也有售了，方便大家選擇。同樣，線上的資源，線下門店也能享受，今年“雙十 一”，我們門店的活動(dòng)就是跟著天貓的活動(dòng)走，集團(tuán)為天貓旗艦店特意打造了一款特價(jià)套餐，在門店也能購買到。這樣做就是為了能抓住線上線下兩部分的消費(fèi)者， 讓他們都能享受到優(yōu)惠。”

  張軍同時(shí)表示，就現(xiàn)在的形勢(shì)來看，天貓的銷售量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及門店，“家具消費(fèi)實(shí)際上是體驗(yàn)式的消費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者都是希望能親眼看到，親手摸到，親自試到。”

  也有很多商家并不把銷售當(dāng)作網(wǎng)上旗艦店的唯一目的。歐派櫥柜南京地區(qū)負(fù)責(zé)人周剛說：“櫥柜屬于定制服務(wù)產(chǎn)品，在天貓雖有旗艦店，但是服務(wù)還是需要門 店來做。消費(fèi)者在天貓下單之后，公司的客服人員會(huì)根據(jù)所在的城市區(qū)域，將訂單落到相應(yīng)門店，并安排工作人員上門測(cè)量，包括配件、材質(zhì)等的選擇，都需要在門 店進(jìn)行。我們還是建議大家在門店下單，一樣的價(jià)格一樣的東西，門店看會(huì)更直觀，樣品也更全，還有專業(yè)的工作人員予以指導(dǎo)。”周剛表示，對(duì)于他們來說，天貓 旗艦店更像是一個(gè)下單平臺(tái)和產(chǎn)品展示平臺(tái)。“很多建材商戶都在做旗艦店，都在做‘雙十一’。而且天貓給予‘雙十一’的宣傳力度是空前的，所以也不得不做， 但是效果真的沒有多少。”

  理性面對(duì)

  差異化經(jīng)營求發(fā)展

  2013年10月27日，某知名賣場(chǎng)總裁的微信截圖在網(wǎng)上傳出，“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動(dòng)；嚴(yán)格查 處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”去年10月30日至31日，居然之家的商戶也收到正式通知，賣 場(chǎng)方面正式傳達(dá)了懲處的決心和方法。主要內(nèi)容是：“不許與居然之家無關(guān)的電商合作，不許展示其標(biāo)識(shí)，禁止在場(chǎng)內(nèi)開展線下體驗(yàn)活動(dòng)。不許使用電商的移動(dòng) POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場(chǎng)。”

  記者采訪了上述某知名賣場(chǎng)南京地區(qū)企劃負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人表示，今年集團(tuán)沒有任何抵制天貓“雙十一”活動(dòng)的指示，一切都按照正常的經(jīng)營活動(dòng)來做，“去 年，我們確實(shí)是采取了一些措施。但是在這一年的時(shí)間里，我們也對(duì)線上線下的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)群體做出了全面的分析。數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上購買家具的那部分消費(fèi) 者，其實(shí)并不是我們賣場(chǎng)的客群。而且賣場(chǎng)所賣的商品和網(wǎng)上所銷售的產(chǎn)品，具有很大差異性，就比如左右沙發(fā)，在我們賣場(chǎng)所賣的是該品牌的高端系列，在天貓上 賣的就只是普通系列。經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)或者比較講究生活品質(zhì)的消費(fèi)者，不管是‘雙十一’還是‘雙十二’，都是不會(huì)圖便宜到網(wǎng)上去選購的，還是會(huì)到門店來挑 選。”

  該負(fù)責(zé)人還表示，今年的“雙十一”他們賣場(chǎng)也會(huì)有活動(dòng)，“不抵制不代表不競(jìng)爭(zhēng)，‘雙十一’前夕我們也有自己的活動(dòng)，是根據(jù)商場(chǎng)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品形態(tài)等量身打造的，我們有自己的活動(dòng)目的、銷售目標(biāo)、宣傳渠道，絕不會(huì)為了做活動(dòng)而做活動(dòng)的。”