【新浪家居年度新聞策劃(二)】
新浪家居 葉玲菊 報道
2014年的家居建材行業(yè)，風(fēng)云跌宕，有驚喜，有折騰，有歡笑，有淚水。無論是經(jīng)歷過的波折，還是正在經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，所有企業(yè)都在蓄力謀發(fā)展。渠道為王的時代，縱觀企業(yè)發(fā)展，渠道創(chuàng)新功力深厚：電商渠道，大型百貨商場，家居賣場，獨立門店……多元化的渠道之下，有的品牌正快速布局，也有的品牌無力趕超。在激烈的市場競爭之下，品牌的渠道格局也在逐步發(fā)生著變化。
電商020模式不斷成熟
多元渠道發(fā)展背景下，最不可忽視的就是電商的迅速發(fā)展。今年雙十一，林氏木業(yè)、羅萊家紡、全友家居占據(jù)天貓全類目銷售額TOP10，其中林氏木業(yè)排名第四，羅萊家紡排名第八，全友家居排名第十。九牧以成交金額7015萬元得到了衛(wèi)浴行業(yè)的銷售冠軍寶座，而箭牌衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴則分別以4250萬元和3205萬元的成交金額分居亞軍和季軍。如果說天貓雙十一所創(chuàng)成績是巔峰值，那么家居建材企業(yè)電商的布局成績可窺一斑。
互聯(lián)網(wǎng)大潮下家居品牌的渠道變革與創(chuàng)新
家居業(yè)開通官網(wǎng)，家居業(yè)1.0時代開啟，讓更多的人可以通過網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)信息；家居業(yè)集體觸網(wǎng)并把商品搬到網(wǎng)上，家居業(yè)2.0時代開始了，讓更多的人可以通過網(wǎng)絡(luò)來購買產(chǎn)品；從尚品宅配新居網(wǎng)上線開始，家居業(yè)3.0時代來臨，讓更多人的個性化定制需求通過網(wǎng)絡(luò)得以實現(xiàn)。電子商務(wù)的無邊界性，受到現(xiàn)實物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、終端配送和服務(wù)能力的限制，成為家居電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。
尚品宅配新居網(wǎng)定位于為用戶提供個性化的家具解決方案，有海量的線上設(shè)計方案可供選擇。同時，尚品宅配遍布在全國各大城市的600多家線下體驗店，提供各種家具、風(fēng)格的展示，以幫助用戶找到自己真正想要的居家感受。這樣，無論在線下，還是在線上，都可以體驗，也都可以交易。真正地打通線上體驗與線下體驗的雙向貫通。
我們看到了O2O模式的應(yīng)運而生，顯然，這迎合了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的需求。這是一個幫助線下經(jīng)銷商引流的手段，當(dāng)然，傳統(tǒng)門店負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，所以終端體驗開始成為家居建材行業(yè)在渠道上的一個重頭戲。
傳統(tǒng)渠道仍然是主陣地
傳統(tǒng)賣場今年波瀾起伏，有些賣場經(jīng)營不善導(dǎo)致撤場，也有部分賣場提租的行為引發(fā)了一系列租戶抗議。部分企業(yè)看來，傳統(tǒng)賣場依然是渠道發(fā)力的主陣地，有些企業(yè)很無奈，稱之為雞肋，“食之無味，棄之可惜”。TATA木門董事長吳晨曦每到一個城市，都會和分公司總經(jīng)理拿店，到當(dāng)?shù)卮蟮募揖淤u場拿好店，拿大店。雖然TATA在網(wǎng)絡(luò)營銷和電商上做的都不錯，但線下渠道，家居賣場仍是TATA最主要、最好的渠道。據(jù)吳晨曦介紹，目前線下渠道的銷售額在整個公司銷售額當(dāng)中的占比超過90%。和吳晨曦一樣想法的還有朗斯淋浴房的董事長向偉昌。朗斯淋浴房和居然之家、紅星美凱龍是戰(zhàn)略合作伙伴，這兩個連鎖巨頭每新開一家商場，朗斯都會跟店。
截至今年，紅星美凱龍布局全國100余個城市，140多家家居mall，預(yù)計2020年將打造200家mall。另一個家居流通巨頭，居然之家也已經(jīng)開了101個連鎖賣場。目前集美家居在全國已經(jīng)擁有11家大型賣場，營業(yè)面積超過200萬平米。“綜合來看賣場的渠道成本還是比其他方式劃算，因為家居建材是大件、慢用、耐用消費品，所以商品本身的特點決定了不適合開獨立店。”業(yè)內(nèi)人士表示，大品牌、產(chǎn)品好，營銷團(tuán)隊給力，在家居賣場還是能夠創(chuàng)造高銷售業(yè)績。
品牌試水百貨商場渠道
除了主陣地傳統(tǒng)賣場的布局調(diào)整，越來越多的企業(yè)選擇進(jìn)駐大型百貨商場。今年8月初，索菲亞衣柜進(jìn)駐廣州東方寶泰百貨，9月入駐西安萬達(dá)廣場大明宮店；全友家居也在積極和萬達(dá)接觸，希望入駐萬達(dá)；南京的德基廣場據(jù)說也會有家居商戶進(jìn)駐……近兩年，一些家居品牌開始進(jìn)駐萬達(dá)廣場等大型購物中心，索菲亞并不是第一例。早在尚品宅配成立初期，就確定了在百貨購物中心開店的模式。在南京，尚品宅配已經(jīng)在河西萬達(dá)以及江寧萬達(dá)開設(shè)了自己的獨立門店。
尚品宅配集團(tuán)副總裁胡翊在接受新浪家居采訪時說：“在租金方面，與專業(yè)賣場相比入駐大型百貨商場成本肯定是變高了，但是做好了產(chǎn)品和服務(wù)之后，銷售量也會跟著來。在百貨商場銷售額并不是我們衡量業(yè)績最重要的標(biāo)準(zhǔn)，因為在綜合商場有很多的年輕消費人群，他們還沒有到結(jié)婚的年紀(jì)，這意味著這部分是一個潛力巨大的準(zhǔn)剛需群體，在還沒有需求時先讓他們對我們品牌有印象，把營銷提前。我們更關(guān)注的是他們對體驗店的服務(wù)是否感興趣和滿意，會不會主動幫我們傳播。尚品宅配在華南已經(jīng)有上百家的門店布局在大型百貨商場了，這個數(shù)據(jù)只會增加不會減少。從長遠(yuǎn)來看，收益是高于前期投入的成本的。”
對于企業(yè)來說，把體驗店布局百貨商場是對專業(yè)賣場渠道不足的一個補(bǔ)充和延伸，未來也不會取代專業(yè)的家居賣場。詩尼曼董事長辛福民稱：“我們的營銷主體力量還是在專業(yè)的家居賣場。在廣州詩尼曼有2家體驗店布局在百貨商場，目前還是一個試水階段。企業(yè)會根據(jù)市場和消費者的變化，再評估下一步商場渠道布局措施。”
獨立店迎合大家居消費趨勢
百貨商場是不少消費者的購物首選，商場內(nèi)往往會有一些大品牌時裝店占據(jù)最重要的位置，除了有自己的出入口，還有獨立的電梯、樓梯可供消費者通行。這種模式對于家居建材商家而言，顯然也具備相當(dāng)大的吸引力，在市場上，我們也可以看到不少品牌獨立店。
“獨立店不受商場內(nèi)部景致限制，可以做全國統(tǒng)一的店招，更有利于展示品牌形象。”某櫥柜獨立店負(fù)責(zé)人表示。體驗感是消費者購買家居產(chǎn)品時最大的要求。消費者在家居消費上有著與其他商品不同的特殊要求，那就是必須身臨其境去體驗。于是，如何提升店面的“觀感”，抓住人們的眼球進(jìn)而帶動他們的情緒，成為家居企業(yè)十分關(guān)注的問題。
對家居企業(yè)來說，隨著市場的發(fā)展，品牌推廣也變得重要起來，獨立的形象店有利于新品的展示、研發(fā)和銷售，以及與經(jīng)銷商的合作、溝通和洽談。
中國家居品牌聯(lián)盟秘書長陸昕認(rèn)為，家居產(chǎn)業(yè)渠道創(chuàng)新是大勢所趨，因此，制造企業(yè)、經(jīng)銷商以資本為紐帶，積極參與渠道，自建渠道，積極探索新渠道，是廠家和經(jīng)銷商急需修煉的內(nèi)功。在維護(hù)切身利益的同時，為家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展探索新的發(fā)展模式，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈資源共同創(chuàng)建廠家、經(jīng)銷商、賣場、消費者四方和諧共贏的機(jī)制。(文/新浪家居 葉玲菊)