中新網(wǎng)北京1月20日電(記者 闞楓)中國(guó)社科院旅游研究中心編寫(xiě)的《旅游綠皮書(shū)》20日在北京發(fā)布。綠皮書(shū)顯示，西方社會(huì)對(duì)中國(guó)的“誤讀”與“歪曲”、中國(guó)旅游市場(chǎng)秩序尚欠規(guī)范、公民出國(guó)旅行的部分陋習(xí)等多重因素，成為影響中國(guó)國(guó)家旅游形象塑造的抑制力量。
這份報(bào)告全稱為《2014－2015年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》，由中國(guó)社科院旅游研究中心和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布。全書(shū)從政策、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、理論探討等多個(gè)角度勾畫(huà)出2014年中國(guó)旅游發(fā)展的全貌，剖析其中的熱點(diǎn)和關(guān)鍵問(wèn)題，并對(duì)未來(lái)發(fā)展予以展望。
隨著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn)，30多年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)公民“走出去”，同時(shí)有越來(lái)越多的境外游客“走進(jìn)來(lái)”，旅游正成為塑造中國(guó)國(guó)家形象的重要領(lǐng)域。
不過(guò)，20日發(fā)布的這份報(bào)告指出，旅游目的地的形象塑造過(guò)程中，避不開(kāi)形形色色的“路障”甚至“陰霾”，中國(guó)國(guó)家旅游形象的形成同樣受到諸多力量的抑制。
報(bào)告稱，近年來(lái)，西方社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的誤讀、曲解、歪曲屢見(jiàn)不鮮，加之中國(guó)國(guó)家形象塑造的國(guó)家機(jī)制落后以及國(guó)家品牌的缺失，使得中國(guó)國(guó)家形象搖擺不定。特別是一些西方國(guó)家長(zhǎng)期推行遏制戰(zhàn)略、冷戰(zhàn)甚至敵視政策，肢解、丑化、妖魔化中國(guó)國(guó)際形象，中國(guó)國(guó)家旅游形象自然也受到影響。
其次，中國(guó)“原產(chǎn)國(guó)”形象無(wú)孔不入、無(wú)時(shí)不在、無(wú)人能避。隨著“中國(guó)制造”融入全球民眾的日常生活以及各式中國(guó)符號(hào)的全球化呈現(xiàn)，國(guó)際社會(huì)往往對(duì)中國(guó)“愛(ài)恨交織”，對(duì)其感情更加微妙，國(guó)家旅游形象的情感成分也因此更加復(fù)雜和難以言表。
報(bào)告還指出，中國(guó)在地理層面與精神層面的獨(dú)一無(wú)二導(dǎo)致旅游形象的生成與構(gòu)建費(fèi)力又耗時(shí)。中國(guó)作為舉世無(wú)雙的旅游大國(guó)，疆域遼闊、歷史延綿、文化獨(dú)特、信息龐雜、產(chǎn)品高度異質(zhì)，凡此種種，對(duì)潛在旅游者而言都是一道道無(wú)法逾越的厚實(shí)的形象“屏障”。
此外，中國(guó)固有的營(yíng)銷(xiāo)理念與推廣措施還相對(duì)落后。多年來(lái)，中國(guó)目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)行為與慣性思維，多指向提高公眾認(rèn)知推廣與傳播等戰(zhàn)術(shù)操作層面，缺乏系統(tǒng)的國(guó)家旅游形象管理和清晰的國(guó)家旅游品牌，國(guó)家旅游整合營(yíng)銷(xiāo)行為被牢牢束縛，國(guó)際旅游市場(chǎng)上的中國(guó)主調(diào)含糊、雜音充斥。盡管營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)此已有覺(jué)悟，但浸淫多年的慣性思維以及由此生成的行為傾向，短時(shí)期內(nèi)難有根本改觀。
除了上述因素，報(bào)告列舉的中國(guó)國(guó)家旅游形象的抑制因素還包括：中國(guó)的旅游市場(chǎng)秩序尚欠規(guī)范；中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)客觀上對(duì)在華國(guó)際游客形成空間擠兌；中國(guó)缺乏國(guó)際強(qiáng)勢(shì)媒體等。
值得注意的是，隨著中國(guó)出境游規(guī)模的增加，走出國(guó)門(mén)的中國(guó)游客正成為中國(guó)國(guó)家旅游形象的“因子”，但是，近年來(lái)，中國(guó)游客在旅游中的不文明行為受到國(guó)內(nèi)外輿論關(guān)注。
這份報(bào)告也指出，中國(guó)公民出國(guó)旅行的部分陋習(xí)廣受詬病，也成為影響國(guó)家旅游形象塑造的抑制力量。
“出國(guó)旅游的中國(guó)公民本身就是一種中國(guó)信息傳遞，是對(duì)國(guó)家形象現(xiàn)場(chǎng)式的信息傳輸、零距離的呈現(xiàn)、國(guó)家旅游品牌的‘即時(shí)傳播’。應(yīng)持續(xù)加大出國(guó)公民形象教育，使之成為國(guó)家旅游形象最活躍的符號(hào)?！眻?bào)告稱。(完)