廠商與經銷商關系現裂痕

　　高端白酒市場的滑坡，讓酒廠紛紛高頻率地改變經營策略，而經銷商們只能被迫順應酒廠舉動，遭受著企業(yè)和市場的夾板氣，與廠商的關系也逐漸出現裂痕。

　　一方面，有業(yè)內人士認為，今年酒企紛紛遞交的平均盈利數倍的亮麗財報下，背后隱藏的則是產能擴大所帶來的泡沫風險，茅臺在此次經銷商大會上就信誓旦旦地表示，到“十二五”末，茅臺產能將達到4萬噸，系列酒達6萬噸。同時，五糧液在今年2月的經銷商大會上也強調，未來三年內，五糧液的增量將維持在10%左右。

　　但對于企業(yè)盲目地擴大產能，經銷商們并不買賬。“我認為廠家不應該提升產量。產量越來越大直到供大于求的時候，產品肯定要降價。到時不管企業(yè)如何管控經銷商，降價和提價都已不是雙方所能掌握的了。”作為經銷商代表，劉軍對酒企擴產行為很是不滿。廣東中外名酒連鎖專賣行負責人也表示：“盲目擴大產能最后只會引起庫存積壓過大的后果，現在五糧液和茅臺都存在庫存問題，相比較而言，茅臺稍微少些，五糧液則更多。”

　　盡管酒廠紛紛澄清不存在庫存壓力，但白酒專家鐵犁卻向媒體揭露了高端白酒行業(yè)高庫存的真相。“今年白酒消費較往年有所減少，但白酒企業(yè)財報業(yè)績仍然漂亮，不能忽略的一個原因是，茅臺、五糧液今年在渠道商環(huán)節(jié)增加了大量庫存，企業(yè)的銷售雖然實現了，但經銷商的銷售并未全部實現。渠道的庫存大量增加，將會對未來幾年白酒業(yè)的發(fā)展產生比較重要的影響。”鐵犁說。

　　同時，前不久五糧液最大經銷商銀基集團巨虧的財報則成為了高端白酒經銷商生存受壓的一個縮影。“今年前三季度虧損1.77億港元，營收同比減少85.4%，存貨較今年3月底增加35%……”

　　另一方面，來自酒企的價格管控也讓經銷商倍感壓抑。“茅臺之前的‘限價’和如今的‘保價’都是廠家根據市場變化為導向而制定，我們只能選擇配合。”上述廣東經銷商負責人無奈地說。

　　但事實上，酒廠的價格強壓策略并沒有讓市場價格有序進行，高端白酒價格混亂的問題一直備受詬病。為此，茅臺和五糧液等酒企開始加速直營店布局維穩(wěn)產品價格，不過，此舉在市場的運作過程中并未得到經銷商的看好。“經銷商和直營店對于廠家來說有不同的利益驅使。直營店布局還需要一段時間來考證，”一位運營多個白酒品牌的代理商說，“以商超和直營店零售渠道相比，同樣的產品，消費者一般不會選擇去直營店購買，因為直營店相對隨處可見的商超來說，受地理位置和數量因素影響，會更加要花費時間成本。如果去超市就不同了，可能在購買別的東西的同時，順便也能挑選白酒產品。”

　　經銷商地位愈顯被動

　　有業(yè)內人士認為，被迫受限價、保價令的控制以及被廠家壓庫的根本原因是經銷商在本地區(qū)沒有足夠的話語權，地位也愈顯被動。

　　酒類營銷專家肖竹青就表示，廠商之間之所以發(fā)展到目前的不對等關系，是因為游戲規(guī)則一直都是廠家在制定。酒廠抓住經銷商對高利潤的渴求以及看好遠期前景的心理，動不動就以“撤銷代理權”為由要挾經銷商，使得經銷商只能聽命于酒廠。

　　“退出容易，進入難。”據悉，高端酒企對主品牌渠道資源的選擇一般堅持的是能夠與高端產品形成良性互動的，能夠推動業(yè)績增長的主品牌的經銷商要優(yōu)先考慮，以及具備流通和終端兩種功能的經銷商要重點考慮的兩項原則，相對區(qū)域白酒門檻較高。很多經銷商不敢輕易放棄與高端酒企的合作或許也是出于這方面的考慮。

　　在中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華看來，高端白酒的經銷商如今地位如此被動和整個行業(yè)的發(fā)展特質也有很大關系。不同廠家的高端白酒香型、價格、市場受歡迎度均不一致，經銷商無法選擇另一廠家來經營同質商品。另外，也是由于經銷商競爭激烈所致，眾所周知，白酒行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)，高端白酒利潤更高，經銷商趨之若鶩，經銷商只能聽命于企業(yè)進而擁有經銷商的資格。