預(yù)計2021-2022年冰雪休閑旅游收入達3233億元
　　2022國內(nèi)冰雪游能否借力冬奧騰飛

　　2022北京冬奧會舉辦在即，

　　近年來國內(nèi)冰雪旅游市場的熱度也逐步升高。

　　隨著冬奧會的逐步推進和消費觀念的整體提升，

　　越來越多的人開始接觸滑雪度假，

　　圍繞著北京冬奧會，

　　以室內(nèi)外滑雪場、滑雪培訓(xùn)、度假酒店等

　　為代表的一系列冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，

　　成為了冰天雪地里的熱門生意。

　　年輕滑雪群體增加，半數(shù)游客青睞周邊滑雪

　　出發(fā)前，小P總喜歡做三個深呼吸再踩上滑板，緊接著滑出去的那一瞬間，“就像在飛，能讓你感覺到一種突破牢籠的自由?！毙是2015年在日本首次接觸滑雪，從此滑雪成為了她生活的一部分。多年來，小P去了很多國內(nèi)外知名的滑雪場和度假區(qū)。2022北京冬奧會舉辦在即，小P和她的雪友也相當(dāng)期待，甚至商量著租一家民宿一起看比賽。

　　近年來，圍繞著北京冬奧會，以室內(nèi)外滑雪場、滑雪培訓(xùn)、度假酒店等為代表的一系列冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，成為了冰天雪地里的熱門生意。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2022）》（以下簡稱“報告”），在北京冬奧會、冰雪出境旅游回流、旅游消費升級以及冰雪設(shè)施全國布局等供需兩方面刺激下，全國冰雪休閑旅游人數(shù)從2016-2017冰雪季的1.7億人次增加至2020-2021冰雪季的2.54億人次，預(yù)計2021-2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)將達3.05億人次，冰雪休閑旅游收入有望達到3233億元。

　　作為冰雪旅游一大主要構(gòu)成部分的滑雪度假，其熱度的提升也肉眼可見。在采訪中，多位受訪者均提及滑雪場“人越來越多了”。據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2019）》（以下簡稱“白皮書”）數(shù)據(jù)，2015年-2019年，國內(nèi)總滑雪人次累計增幅達70.57%。北京八達嶺滑雪場總經(jīng)理姚裕也根據(jù)公司實際的運營情況表示：“北京冬奧會的舉辦和‘三億人上冰雪’的口號，明顯刺激了滑雪游客的增長，對于增量市場來說，同比增幅較大?！比f科集團副總裁丁長峰表示：“三億人上冰雪，特別是中小學(xué)生上冰雪，對于中國滑雪產(chǎn)業(yè)的改變是根本性的，疫情之后就是年輕消費群體的增加。未來發(fā)展要懂年輕人的心理與消費習(xí)慣，才能制定出有針對性的方案。我們認(rèn)為在冬奧會之后市場競爭會加劇，資本會扮演重要角色，滑雪產(chǎn)業(yè)會經(jīng)歷新一輪整合，一定會出現(xiàn)以上市為目的的大型滑雪集團。線上線下融合是最關(guān)鍵的，包括APP平臺都是可以投資的對象?！?/p>

　　受新冠肺炎疫情影響，近兩年國內(nèi)滑雪度假及冰雪旅游也表現(xiàn)出新趨勢。據(jù)中青旅聯(lián)科調(diào)查，盡管有94%的受訪者未因疫情而放棄滑雪，但卻對滑雪次數(shù)和度假半徑進行了調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，疫情前，約有73.33%的游客只在國內(nèi)滑雪，會前往國外滑雪的游客占比為23.03%；疫情后，57.58%的游客選擇只在國內(nèi)常住地周邊滑雪，國內(nèi)滑雪度假地?zé)o論遠近都去的游客占比18.05%，而前往國外的游客占比降至6.26%。

　　冰雪旅游“三足鼎立”新格局，京津冀拔得頭籌

　　在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化下背景下，報告進一步指出，冰雪旅游現(xiàn)已形成東北、京津冀、新疆三大目的地的新格局，而借力北京冬奧會東風(fēng)，京津冀地區(qū)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其令人矚目。

　　受冬奧會帶動，京津冀地區(qū)不僅吸引了洲際、萬豪、Club Med等國內(nèi)外酒店度假村品牌紛紛進駐延慶、崇禮，還有東勝集團、融創(chuàng)文旅等多個旅游圈玩家前來布局。截至2020-2021雪季，張家口市已建成滑雪場9家，建有高、中、初級雪道177條，總長度164公里。近日，由融創(chuàng)文旅運營管理的金山嶺滑雪場也正式開業(yè)。除了冬奧會吸引，在當(dāng)前游客因新冠肺炎疫情而多選擇就近滑雪的背景下，京津冀冰雪旅游市場的另一優(yōu)勢被進一步放大，即靠近客源市場。

　　據(jù)維智科技數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)滑雪度假的前三大客源地位于華北、東北以及東南沿海，其中北京、江蘇和吉林依次位居前三，而北京在滑雪客群發(fā)展上表現(xiàn)更是突出。據(jù)雪族科技統(tǒng)計，2018-2019雪季，來自北京的滑雪愛好者以22%的比例位居全國第一，滑雪俱樂部數(shù)量同樣也是北京奪得頭籌。除了南山滑雪場、八達嶺滑雪場、漁陽國際滑雪場等以北京及周邊客源為主的本地滑雪場外，北京同樣也是張家口崇禮等地的滑雪場最重要的客源地。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示：“華北是最適合滑雪度假的地方，甚至優(yōu)于東北?；﹫鼋?jīng)營與區(qū)位優(yōu)勢息息相關(guān)，京津冀地區(qū)消費人群多、消費潛力大，市場基礎(chǔ)和條件好?！?/p>

　　然而，因滑雪場多為“開一季，吃一年”模式，故2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)也給滑雪場造成了嚴(yán)重影響。據(jù)白皮書保守估計，滑雪場因疫情導(dǎo)致的短期經(jīng)濟損失超80億元，2020年全年滑雪人次或也將同比下滑47.37%。不過，隨著疫情受控，目前北京滑雪場的經(jīng)營情況較2020年已有所恢復(fù)。據(jù)介紹，為保障游客安全，目前北京多家滑雪場均采取限流措施。在設(shè)施用具方面，滑雪場不僅對滑雪用具進行實時消殺以及在營業(yè)結(jié)束后做整體消殺，開業(yè)前還會對地面以及整個環(huán)境進行消殺。姚裕在接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時表示：“去年國內(nèi)疫情有所好轉(zhuǎn)，因而北京滑雪市場正處于上升狀態(tài)?！睘檫M一步刺激消費，八達嶺滑雪場還與周邊民宿、特產(chǎn)等展開合作，吸引游客在當(dāng)?shù)剡^夜，目前相關(guān)措施已在元旦假期間實現(xiàn)了部分收入。

　　室內(nèi)雪場人次增幅達42%，南方市場需求旺盛

　　此外，受疫情影響，與客源距離更近的室內(nèi)滑雪場也進一步受到關(guān)注。

　　體育派聯(lián)合創(chuàng)始人高立中表示：“室內(nèi)滑雪以及室外造雪場的建設(shè)才是真正拉動此類運動普及的關(guān)鍵?！庇捎趪鴥?nèi)滑雪場主要分布在北方，故南方游客滑雪往往面臨較高門檻。有業(yè)內(nèi)人士笑稱：“看一下短視頻也能知道南方人對雪有多向往?！?019年6月，廣州融創(chuàng)雪世界開業(yè)，半年累計接待滑雪人次高達55萬。2019年全年，國內(nèi)室內(nèi)滑雪場滑雪人次增幅達42%，對當(dāng)年滑雪場整體滑雪人次的增長起到了決定性的作用。

　　雪樂山（北京）體育文化有限公司董事長王展表示，目前南方對室內(nèi)模擬滑雪的需求要比北方更旺盛?！皬倪\營效果來看，室內(nèi)模擬滑雪在南方相當(dāng)受歡迎。”王展表示，“根本原因在于真正影響滑雪市場的是是否有充裕的消費群體、發(fā)達的消費水平和穩(wěn)定的消費意愿。隨著冬奧會的逐步推進和消費觀念的整體提升，南方市場的滑雪消費意識已經(jīng)非常到位，在去天然雪場之前，先通過培訓(xùn)掌握基本的技巧，在雪場就可以更快上手?！?/p>

　　目前，接受滑雪技巧的學(xué)習(xí)也成為不少游客的剛需，地中海俱樂部亞太區(qū)山地項目總監(jiān)David Guigaz表示：“50%的滑雪群體為年輕人，他們希望采用更多的數(shù)字化服務(wù)。30%的人會選擇俱樂部或者滑雪學(xué)院進行滑雪，因為這些地方不僅可以提供滑雪服務(wù)，更具社交屬性。滑雪教練的培養(yǎng)與儲備必不可少。65%的初學(xué)者希望有專業(yè)教練輔導(dǎo)，而教練專業(yè)化、國際化也是未來的方向?！?/p>

　　在國內(nèi)，室內(nèi)滑雪場則成為滑雪培訓(xùn)的主力軍。據(jù)王展介紹，當(dāng)前室內(nèi)模擬滑雪的受眾，主要分為以小朋友和青少年為主的未成年人群體，以及以都市中產(chǎn)階層為主的成年人群體?！盎┯幸粋€非常長的進階過程，入門很容易，但要精通的話需要一個很長的周期。成人群體中更多的是不滿足于基礎(chǔ)教學(xué)的進階需求，即有過滑雪經(jīng)歷，但技巧上仍有不足，也有提升滑雪能力的意愿，這個群體有比較長的消費周期?！?/p>

　　王展表示，“青少年也有相當(dāng)一部分黏性很強，很多小朋友可能三四歲就開始學(xué)習(xí)滑雪，一學(xué)就是五到八年?！睋?jù)悉，因國內(nèi)滑雪運動滲透率較低，故各室內(nèi)外滑雪場和培訓(xùn)機構(gòu)均將青少年視為未來的主力消費者而展開布局。

　　存在問題

　　初次體驗“快樂”與否，決定游客留存率

　　在滑雪場翹首以盼游客到來之際，如何留住游客？我國是全球最大的初級滑雪市場，但據(jù)白皮書統(tǒng)計，國內(nèi)占比77%的滑雪場為設(shè)施簡單的旅游體驗型，此類滑雪場90%以上為一次性體驗客戶，平均停留時間僅2個小時；客單價最高的目的地度假型滑雪場占比僅3%。這也就意味著，國內(nèi)大量的滑雪游客為一次性體驗型，且滑雪場的服務(wù)質(zhì)量也難以保證。

　　90后的初學(xué)者小郭，在兩年前首次體驗滑雪的經(jīng)歷并不愉快。她回憶，抵達滑雪場后，發(fā)現(xiàn)這家滑雪場并沒有提供教練或指導(dǎo)服務(wù)，也沒有人搭理摔倒后爬不起來的游客?！耙徽於荚诓粩嘀貜?fù)著獨自站起來又摔倒，摔倒后又爬不起來的循環(huán)?！毖┚咄诉€現(xiàn)場的混亂無序也讓她十分無奈。這一次糟心的體驗，讓小郭從此再也不愿嘗試滑雪。

　　同樣是初學(xué)者的吃瓜，經(jīng)歷比小郭幸運。2020年初，吃瓜第一次在日本接觸滑雪。一到滑雪場，她便發(fā)現(xiàn)有教練站在租借雪具的地方，并主動上前詢問她需不需要幫助。吃瓜臨時決定請教練進行指導(dǎo)。根據(jù)教練推薦，吃瓜選擇了更適合初學(xué)者的雙板?；藥状坞p板又想嘗試單板，吃瓜專門提前預(yù)約了教練。體會到滑雪的樂趣后，吃瓜也逐漸認(rèn)真起來。為了能夠好好滑雪，吃瓜開始準(zhǔn)備自己滑雪的行頭。現(xiàn)在，吃瓜除了滑雪板外一身裝備已經(jīng)齊了，她表示若算上滑雪板，全部裝備的開銷在8000元左右?；氐奖本┖?，為了盡快取得進步，吃瓜決定繼續(xù)請教練指導(dǎo)。

　　對比可見，初學(xué)時期的滑雪經(jīng)歷，對游客的留存率意義重大?！翱陀^來說，中國嚴(yán)格意義上的資深雪友也就在60萬人左右，剩下的都是停留在簡單體驗上的輕度滑雪受眾。”王展表示，“要把這樣一個龐大的群體轉(zhuǎn)化為真正的雪友，深入體會滑雪的樂趣，就需要學(xué)習(xí)?！?/p>

　　解決方案

　　滑雪培訓(xùn)和場地普及，吸引新玩家

　　為提升留存率，滑雪場在“絞盡腦汁”。在冬奧會申辦成功后，八達嶺滑雪場判斷，未來會有很多人被冬奧會帶動上冰雪，但這些新客群會因沒有掌握技能，不會再二次消費，沒有用戶黏性。在此背景下，八達嶺滑雪場的雪票被設(shè)計為包含有關(guān)卡教練的模式，按照北京大眾滑雪評級的標(biāo)準(zhǔn)，游客可從基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)。“有人指導(dǎo)，游客就能知道自己是在什么水平，可以選擇適合的方式體會到滑雪的樂趣，進而提升留存率，而且也能盡量避免出現(xiàn)‘魚雷’，防止游客受傷?！币υ１硎?。據(jù)了解，“魚雷”就是指不會滑雪的滑雪者誤上了高于自己水平的雪道，滑下來時難以自控，會沖撞到他人或傷到自己，是滑雪場出現(xiàn)安全事故的主要原因之一。

　　此外，在新老玩家轉(zhuǎn)化中，“降門檻”也是一個重要影響因素?！盎┲饕怯幸欢ǖ拈T檻，比如場地受限，裝備不便宜等，所以在新用戶到老玩家的轉(zhuǎn)化中勢必流失很大。想解決的話首先要解決場地等問題，裝備可以租賃，但場地勢必需要以國家政策為導(dǎo)向，更加普及才可以。”高立中表示。

　　模式升級

　　加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新疆滑雪度假正火

　　在談及日本滑雪場時，小P和吃瓜都不約而同地提到：“很多滑雪場邊上就是溫泉，滑完雪就能去泡溫泉。”滑雪度假在海外扎根已久。而在國內(nèi)滑雪度假市場，據(jù)維智科技統(tǒng)計，有65.5%受訪游客在滑雪場僅停留一天，兩天的占比為15.3%，而停留5天及以上的主要為滑雪發(fā)燒友，占比9.8%。“日本、北美和歐洲的滑雪度假都很火，滑雪、度假和休閑是一整套的，國內(nèi)基礎(chǔ)相對薄弱。未來滑雪會和度假更深的消費需求進一步結(jié)合起來，是消費升級的一種形態(tài)?！睏顝╀h表示。

　　分析指出，更長的停留時間意味著更高的客單價和更多的消費，對比普通滑雪場200元、300元不等的雪票，萬科松花湖度假區(qū)的3天2晚的度假套餐產(chǎn)品開出了2708元乃至10436元的高價。但有業(yè)內(nèi)人士表示，整體來看，當(dāng)前國內(nèi)度假型滑雪依然匱乏，滑雪場的主要收入來源仍為雪票，部分輔以住宿、餐飲。

　　在國內(nèi)滑雪度假市場發(fā)展過程中，除了傳統(tǒng)的熱門目的地東北、京津冀外，作為不少雪友躍躍欲試的目的地，新疆也在圍繞滑雪度假積極展開建設(shè)。以新疆伊犁為例，當(dāng)?shù)匮┢陂L、降雪量大，具有優(yōu)秀的冰雪資源，且天山山脈及周邊地區(qū)的地理氣候條件非常適合滑雪場的建設(shè)。據(jù)伊犁相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，過去，伊犁的冰雪旅游游客主要還是疆內(nèi)自駕游與疆外以家庭或團體為單位的團隊游偏多。由于全力發(fā)展冬季旅游業(yè)時間不長，大部分游客還是停留在感受基礎(chǔ)的雪上項目、攝影以及伊犁的冬季風(fēng)光層面。但近年來圍繞體育旅游，在滑雪場、雪道等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)方面，伊犁當(dāng)?shù)刈隽舜罅抗ぷ?。例如在原有滑雪場的基礎(chǔ)上，投資2326萬元的特克斯喀拉峻滑雪場已全面建成，并進一步完善滑雪場道路、餐飲、廁所、停車場等配套設(shè)施，提升滑雪賽道、雪地摩托、牽引拖纖等設(shè)施水平，進一步優(yōu)化旅游服務(wù)環(huán)境。此外，伊犁還加大了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新修建或改造民宿111家、加油站2座、停車場24個、旅游廁所28座、通信基站9座，建設(shè)范圍涵蓋旅游景區(qū)景點、鄉(xiāng)村旅游點、旅游道路沿線、城市旅游街區(qū)、滑雪場等，有效改善了伊犁州文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施供給不足問題。

　　B04版-B05版采寫/新京報貝殼財經(jīng)記者 鄭藝佳

　　圖/IC photo