距離世界杯開幕還有幾天了，之前在戴安度的公眾平臺一篇文章就提到過，世界杯也是一個品牌營銷的“狂歡節(jié)”。世界杯上品牌如此之多，其中不乏營銷大作：2006年，青島啤酒搭上德國世界杯的順風(fēng)車，憑“觀球論英雄”華麗落幕；2010年，“我的球隊”在“豪門盛宴”上的驚人一瞥，讓海爾火遍了南非世界杯……圍繞世界杯的品牌千千萬，如何讓自己的品牌脫穎而出，并成為品牌整體營銷布局的排頭兵?

　　對于企業(yè)來說，世界杯已不只是一場足球比賽，更是一個品牌競技的夢幻舞臺，聰明的商家已把這個營銷舞臺當(dāng)作自身的產(chǎn)品秀，一大批企業(yè)品牌先后牽手中央電視臺的各個特別節(jié)目，在世界杯的賽場上點燃一場營銷的狼煙。

　　巴西世界杯的召喚

　　巴西世界杯已經(jīng)引發(fā)了人們的無限期待。作為人們翹首以盼四年一度頂級賽事，世界杯已經(jīng)演繹成為全球的集體狂歡，濃縮和集聚了幾十億人渴望與期待的巨大能量。今年巴西世界杯回到了足球的故鄉(xiāng)，在這片足球大師人才輩出的熱土上演世界杯的饕餮盛宴，更為這一頂級賽事增添了無限的想象力。因此，巴西世界杯牽動了全球的神經(jīng)，當(dāng)在情理之中。

　　今年的巴西世界杯已經(jīng)注定了不僅是前所未有的體育賽事，也注定了更是一場前所未有的營銷盛典。巴西旅游局預(yù)測，觀賽的游客將帶來超過110億美元收入，是上屆南非世界杯總收入的20多倍。由于人們普遍看好今年巴西世界杯，隨之而來的是媒介購買費用飛漲的預(yù)期。巴西環(huán)球電視網(wǎng)預(yù)測，世界杯期間其常規(guī)廣告預(yù)訂所帶來的收入將達(dá)到6億美元。同時，F(xiàn)IFA則預(yù)測：2014年巴西世界杯，F(xiàn)IFA的收入將在40億美元左右，其中大部分來自電視播放權(quán)，13來自贊助和營銷。這將高于2010年世界杯的收入。上屆世界杯的整體收入是37億美元，其中11億美元來自贊助。

　　FIFA贊助收入和世界杯收益的提升，得益于世界杯給贊助商和其他廣告主帶來了巨大的效益，甚至超過了這些贊助企業(yè)和廣告主的預(yù)期。因為世界杯對全球受眾的吸引力常常是令人難以想象的，尤其是融合了新媒體的元素后，進(jìn)一步提升了世界杯的傳播滲透效應(yīng)和與受眾的互動效果。因此，人們越來越看好世界杯作為全球不可替代的品牌營銷傳播制高點的價值與效果。目前，巴西世界杯已經(jīng)贏得了一批世界級品牌的一級贊助商，其中包括阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞以及百威英博等品牌。作為新的品牌贊助商Visa,從今年1月與FIFA簽約以來，品牌傳播已經(jīng)取得了顯著的效果，已經(jīng)承諾會繼續(xù)贊助2018年和2022年世界杯。Visa的成功，將會激發(fā)更多的品牌對世界杯贊助的熱情，進(jìn)一步推動世界杯對品牌營銷的示范效應(yīng)。

　　值得注意的是，在今年巴西世界杯中，非贊助商策略作為一種新的體育營銷策略，已經(jīng)激起了諸多企業(yè)的強烈關(guān)注和興趣。即只要不違反FIFA的規(guī)定，比如使用FIFA的LOGO，而是采用直接與比賽球隊合作的方式，也完全可以達(dá)到利用巴西世界杯資源的目的。百事可樂針對可口可樂作為贊助商策略，制定了非贊助商的應(yīng)對策略。

　　在今年1月份，百事可樂品牌公布了一個19名足球巨星組成的超強陣容，既包括百事可樂長期以來的品牌大使阿奎羅，也包括足球新星德國前鋒馬里奧·戈麥斯。百事可樂通過社交媒體上宣布，這支團(tuán)隊將作為巴西世界杯營銷活動的預(yù)熱。同時，將推出世界杯期間的全球性電視廣告、獨特的賽事先導(dǎo)性紀(jì)念包裝，以及由這些球員出演的數(shù)字內(nèi)容。

　　另一個知名品牌吉列在巴西世界杯中，也采用了非贊助商策略，利用新媒體資源，在YouTube投放了由品牌大使萊昂內(nèi)爾·梅西和羅杰·費德勒出演的名為“強大內(nèi)心”的廣告視頻內(nèi)容，該廣告主要向消費者介紹了吉列的新版剃須刀，一經(jīng)播出就吸引了1600多萬用戶點擊?？梢姡琴澲滩呗栽诒敬伟臀魇澜绫A(yù)熱期間，已經(jīng)小試牛刀，取得了預(yù)期效果。這將在未來給希望借助世界杯平臺傳播企業(yè)品牌的廣告主以新的啟迪和思路：在新媒體環(huán)境中，世界杯將越來越成為一種開放的資源系統(tǒng)，對不同的品牌和廣告主將有更強的包容性，并帶來更多的機遇。

　　品牌營銷的機遇與平臺

　　現(xiàn)今，世界杯已不僅僅是體育賽事，更是借助于這一賽事而構(gòu)建全球品牌營銷的戰(zhàn)略制高點和巨大的傳播平臺。因為全球很少有什么事件，能夠吸引龐大而集中的各大媒體，在如此濃縮的時間和空間內(nèi)，形成如此聚焦的傳播能量，拉動如此眾多人們的眼球。這對于品牌營銷而言，正是不可多得的戰(zhàn)略傳播資源和機遇。如何認(rèn)識與把握巴西世界杯這一品牌營銷的資源平臺，往往表現(xiàn)出企業(yè)不同的品牌戰(zhàn)略意識與遠(yuǎn)見。我們在審視諸多全球知名品牌走向巔峰之路的過程中，都發(fā)現(xiàn)了一個共同的路徑，即借助世界杯賽事提升品牌影響力，打造世界頂級品牌形象，運用世界杯的傳播平臺，使產(chǎn)品迅速滲透全球市場，搶占品牌營銷的制高點。

　　全球知名體育品牌Adidas，面對Nike的強勁競爭和市場擠壓，在上屆南非世界杯中，結(jié)合新媒體傳播展開了全面突圍，取得了巨大的成效。為實現(xiàn)在南非世界杯的品牌營銷全面突破，阿迪達(dá)斯進(jìn)行了精心籌劃。首先，Adidas確立把南非世界杯作為品牌戰(zhàn)略性營銷中的重點，并成為2010年南非世界杯官方贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)銷商。其次，在執(zhí)行層面上，針對不同區(qū)域市場的特點，充分運用整合營銷策略，有的放矢地尋找市場與資源契合點，使戰(zhàn)略性品牌營銷能夠接地氣，落到實處。

　　在中國市場，Adidas與擁有1.5億用戶的人人網(wǎng)合作，以Adidas新產(chǎn)品為引導(dǎo)，通過網(wǎng)絡(luò)打造世界杯活動平臺，結(jié)合賽事競猜、視頻傳播等手段，推動受眾的卷入度，深化品牌的滲透力，實現(xiàn)了Adidas品牌營銷的新突破。根據(jù)活動統(tǒng)計結(jié)果表明，總共有713,853位人人網(wǎng)用戶主動參與了活動，并通過廣告、social widgets、SNS二次傳播等多角度推廣方式，實現(xiàn)了近3億次的活動信息曝光，在短期內(nèi)迅速提高了Adidas的品牌影響力。

　　對于今年的巴西世界杯，全球知名的飲料品牌可口可樂推出了有史以來最大的一次全球市場公關(guān)整合活動。為準(zhǔn)備巴西世界杯，可口可樂煞費苦心進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，從兩個方面開展了品牌營銷整合的戰(zhàn)略執(zhí)行動作，首先是創(chuàng)作了兩支新廣告宣傳片配合世界杯品牌營銷傳播，一支宣傳片是《One World,One Game-Brasil,Everyone's Invited》，講述了這樣的故事：四支來自亞馬遜、巴勒斯坦拉姆安拉、東歐、日本大槌町的足球隊，為了對足球的熱愛克服重重困難，最終獲得了巴西世界杯的邀請函。另一支廣告片《Everything for football》由巴西奧美創(chuàng)作，表現(xiàn)了球員為了足球所付出艱辛、汗水和努力。足球給他們帶來的是球場上的自豪、觀眾的歡呼、鼓勵，以及來自其他球隊的友誼。

　　可口可樂為巴西世界杯展開的另一個是公共關(guān)系傳播活動，即可口可樂與世界足聯(lián)共同主辦“2014FIFA大力神杯環(huán)球之旅巡展”。這是繼2006和2010年后，可口可樂公司第三次與國際足聯(lián)合作舉辦的此項活動，也是有史以來規(guī)模最大的大力神杯巡展。這項活動于2013年9月12日從世界杯主辦國巴西出發(fā)，歷時長達(dá)9個月，造訪了90個國家，全程15萬公里。中國是全球活動的第88站。4月7日，大力神杯現(xiàn)身北京太廟，可口可樂大中華區(qū)的代言人五月天在活動中首度演唱了2014巴西世界杯可口可樂足球歌曲《The World is Ours》的中文版本《由我們主宰》。

　　巴西世界杯與策略之“巧”用

　　巴西世界杯無疑是一個巨大的品牌營銷的傳播資源平臺。在這一平臺上展示亮相的有全球頂級品牌的各路神仙。但是，不同企業(yè)的情況各有差異，有的企業(yè)遭遇了競爭對手的壓力，有的企業(yè)亟需提升品牌影響力，有的企業(yè)則不知如何利用世界杯的資源，因此企業(yè)需要針對自身的情況施展身手，借勢世界杯的影響力，順勢而為，為我所用，巧妙運思，制定適合自己的策略，是將世界杯的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌營銷優(yōu)勢的提前。

　　對巴西世界杯本身的清晰的理解和認(rèn)識，這是用好、用對世界杯資源的先決條件。世界杯作為品牌營銷資源，其獨特的價值首先在于其稀缺性和不可替代性。世界杯四年一度，全球矚目，明星云集，媒體聚焦，它給品牌營銷帶來的巨大的傳播價值是不言而喻的。問題的關(guān)鍵在于企業(yè)用何種方式介入和參與世界杯營銷，如何找準(zhǔn)進(jìn)入世界杯營銷體系的切入點。因此，制定世界杯營銷策略對于企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。

　　其實，企業(yè)介入世界杯營銷的方式應(yīng)該是多樣的，可以根據(jù)自身的情況制定不同的策略與方式。對于已經(jīng)進(jìn)入全球性品牌的企業(yè)來說，作為世界杯的贊助商、特許經(jīng)銷商是一種方式；借助世界杯期間的媒介資源，進(jìn)行品牌傳播和營銷活動是一種方式；此外，運用新媒體資源，策劃事件營銷、體驗營銷等活動也是一種方式。因此，巧妙借力世界杯、巧用媒體資源、精巧策劃，在“巧”字上下功夫，是世界杯品牌營銷出奇制勝的關(guān)鍵。