本該是寶寶基本口糧的嬰幼兒奶粉，在中國(guó)爸媽面前卻變成了高端奢侈品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在歐美地區(qū)，嬰幼兒奶粉的支出占到家庭可支配收入的3%左右，而在中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市之一北京，這一比例竟然高達(dá)26%，奶粉已經(jīng)成為中國(guó)年輕爸媽身上的沉重負(fù)擔(dān)。

　　2014年4月，君樂(lè)寶嬰幼兒配方奶粉以130元/罐的價(jià)格入市，引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)，君樂(lè)寶也由此被認(rèn)為是“攪局者”。此前不久，君樂(lè)寶奶粉推出全新的OPO奶粉，定價(jià)176元/罐，再次引發(fā)熱議。君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼日前在接受南方日?qǐng)?bào)記者專訪時(shí)表示，中國(guó)奶粉市場(chǎng)迫切需要回歸理性，中國(guó)消費(fèi)者不需要高價(jià)的奶粉，需要的是價(jià)格合理的高品質(zhì)奶粉。

　　奶粉概念營(yíng)銷是攫取暴利手段

　　南方日?qǐng)?bào)：君樂(lè)寶嬰幼兒配方奶粉低價(jià)入市，引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)，君樂(lè)寶也由此被認(rèn)為是“攪局者”，對(duì)此您怎么看？

　　劉森淼：如果能讓中國(guó)消費(fèi)者少花冤枉錢甚至不花冤枉錢買到好奶粉，我們?cè)敢猱?dāng)這個(gè)攪局者，而且我認(rèn)為只要價(jià)格不合理的行業(yè)都應(yīng)出攪局者。以電商思維入市的君樂(lè)寶奶粉，首先在渠道上進(jìn)行革命，顛覆業(yè)界銷售常規(guī)，以“網(wǎng)絡(luò)+電話”為主的方式進(jìn)行銷售，君樂(lè)寶將首款產(chǎn)品定在了130元/罐的低價(jià)。這一價(jià)格，腰斬了目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的主流價(jià)格，成功推倒了中國(guó)奶粉降價(jià)潮的第一張多米諾骨牌。

　　南方日?qǐng)?bào)：您曾說(shuō)過(guò)“中國(guó)奶粉的價(jià)格太高了，中國(guó)奶爸奶媽的負(fù)擔(dān)太重了”，為什么這么說(shuō)？

　　劉森淼：嬰幼兒奶粉的價(jià)格虛高使得國(guó)內(nèi)大部分家庭難以承受。2008年之前，洋奶粉在中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格普遍在130元-160元/罐之間。2008年以來(lái)，洋奶粉在中國(guó)輪番漲價(jià)，最高漲幅累計(jì)超過(guò)了60%。然而事實(shí)上，世界上嬰幼兒奶粉的價(jià)格卻并不高。同一個(gè)品牌、同等重量(900克)的一罐嬰幼兒奶粉，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的平均售價(jià)為125元人民幣左右，而在中國(guó)至少要250元以上。

　　食品行業(yè)一般凈利潤(rùn)不超過(guò)8%，超過(guò)15%即屬暴利。而根據(jù)奶粉企業(yè)上市年報(bào)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很多洋奶粉品牌凈利潤(rùn)普遍在20%以上，毛利潤(rùn)還要更高。以O(shè)PO配方奶粉為例，在中國(guó)市場(chǎng)上，OPO配方奶粉一直以“高質(zhì)高價(jià)”著稱，不少品牌的OPO配方奶粉售價(jià)已經(jīng)逼近500元。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，OPO配方奶粉并沒(méi)有比普通配方奶粉貴出許多，很多品牌的兩種產(chǎn)品之間只相差幾歐元。

　　南方日?qǐng)?bào)：中國(guó)的奶粉為什么會(huì)這么貴？合理的售價(jià)應(yīng)該是多少？

　　劉森淼：傳統(tǒng)渠道過(guò)多的中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)是中國(guó)奶粉價(jià)格過(guò)高的重要原因。以傳統(tǒng)線下購(gòu)買奶粉算一筆賬，消費(fèi)者掏腰包付出的不菲價(jià)格，其中大約50%花在了渠道費(fèi)用上。奶粉廠商攫取暴利也直接促成了中國(guó)奶粉市場(chǎng)價(jià)格水漲船高。其中，概念營(yíng)銷就是奶粉廠商攫取暴利的重要手段。洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)上大搞奶粉有三六九等之分，借國(guó)人對(duì)品質(zhì)奶粉的渴求心理，制造獲得暴利的營(yíng)銷噱頭。一般而言，嬰幼兒奶粉的售價(jià)組成為：“生產(chǎn)成本+營(yíng)銷費(fèi)用+合理利潤(rùn)”。生產(chǎn)成本方面，國(guó)內(nèi)外奶粉成本均在60到80元之間，君樂(lè)寶奶粉的成本也控制在這一區(qū)間。君樂(lè)寶奶粉定價(jià)130元/罐，利潤(rùn)率能達(dá)到6%到7%的合理空間，而且售價(jià)與國(guó)際市場(chǎng)奶粉的平均價(jià)格同步。因此，130元/罐的售價(jià)是一個(gè)比較合理的定價(jià)。

　　電商渠道會(huì)將奶粉拉回“百元時(shí)代”

　　南方日?qǐng)?bào)：有專家稱電商能把奶粉拉回“百元時(shí)代”，對(duì)此您怎么看？

　　劉森淼：電商渠道，可以說(shuō)是撕破現(xiàn)行的嬰幼兒奶粉高售價(jià)運(yùn)行體系，讓奶粉重回“百元時(shí)代”的一個(gè)比較有效的辦法。采用電商渠道，充分發(fā)揮電商短、平、快的優(yōu)勢(shì)，省去了總經(jīng)銷、一批商、二批商以及零售商等傳統(tǒng)銷售渠道各銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用和利潤(rùn)，則可以實(shí)現(xiàn)將奶粉以廠價(jià)直供送到家。奶粉廠家通過(guò)線上銷售，給消費(fèi)者的價(jià)格就是傳統(tǒng)意義上給總經(jīng)銷的價(jià)格，大大降低了消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的成本的同時(shí)，也確保了廠商獲得比較合理的利潤(rùn)空間。

　　南方日?qǐng)?bào)：雖然傳統(tǒng)的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高于扁平化的電商平臺(tái)，但其仍是奶粉的主要銷售渠道，純電商模式推行的下去嗎？

　　劉森淼：采用電商思維做奶粉，并不代表僅采用單一電商渠道進(jìn)行奶粉銷售。O2O也是一種電商模式，即將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與在線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)整合起來(lái)，形成良性互動(dòng)。O2O模式是電商發(fā)展的大趨勢(shì)，也是君樂(lè)寶下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)。嬰幼兒奶粉的獨(dú)特產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，也決定了線下體驗(yàn)的必要性。例如，在君樂(lè)寶奶粉O2O模式中，君樂(lè)寶奶粉新增的一些線下體驗(yàn)店，除了銷售外，也將承擔(dān)起產(chǎn)品展示、體驗(yàn)，以及部分售后服務(wù)功能。

　　南方日?qǐng)?bào)：奶粉行業(yè)的暴利時(shí)代何時(shí)才能結(jié)束？

　　劉森淼：預(yù)計(jì)最晚不超過(guò)2016年。事實(shí)上，中國(guó)奶粉市場(chǎng)是在2008年以后才開始進(jìn)入暴利時(shí)代的。2008年-2010年期間，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為不惜一切進(jìn)口的奶粉才是好奶粉。2010年到2013年期間，受奶粉概念營(yíng)銷影響，中國(guó)消費(fèi)者又認(rèn)為只有貴的才是好的。而2014年以來(lái)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)開始進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，奶粉價(jià)格逐漸理性回歸。如今，130元/罐已成為奶粉市場(chǎng)新的價(jià)格基準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上可以看到價(jià)格堅(jiān)挺的洋奶粉現(xiàn)在已開始向這一價(jià)格拐點(diǎn)靠近，要么直接推出百元價(jià)位產(chǎn)品，要么以打折促銷的手段變相降價(jià)。這一戰(zhàn)火對(duì)線下母嬰店的沖擊更大，各種買贈(zèng)促銷力度空前。母嬰店的奶粉暴利時(shí)代已徹底結(jié)束，薄利時(shí)代已然到來(lái)。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 趙兵輝