《富春山居圖》從上映之初就走上了與其他賣座大片不同的道路，“負面營銷模式”使得它罵聲與票房齊飛。

　　《富春山居圖》徹底演變?yōu)?ldquo;事件性電影”。

　　“中國人看國外大片看得比較膩了，國內的小清新也看膩了。也許需要看一點中國人自己制作的大東西。”干了三年，導演孫健君交出自己制作的“大片”，也在無意間開創(chuàng)了中國電影“負面營銷模式”的先河。

　　一部電影想要獲得票房大賣，可以像《少年派的奇幻漂流》一樣把思想與人性感悟做到極致；可以像《阿凡達》一樣把技術與特效做到極致；可以像《泰囧》一樣把接地氣與“笑果”做到極致。當然，也可以像《天機·富春山居圖》（以下簡稱《富春山居圖》）一樣，把“被吐槽”做到極致。

　　負面營銷只能逞一時之快

　　電影《富春山居圖》首日票房5160萬元，創(chuàng)下國產片影史第三，截至6月20日累計票房已過2.8億元。與高票房相對的是，影片上映后口碑成“差評”一邊倒趨勢。電影互動網站時光網、豆瓣網評分未超過3分（滿分10分），社交網絡上各種咆哮體、吐槽體惡評文章層出不窮，部分網友甚至以“看看到底有多爛”為由去看片。至此，《富春山居圖》徹底演變?yōu)?ldquo;事件性電影”。“我就想知道這部被無數人罵的電影，究竟是什么模樣。”越罵越看的好奇心理驅使部分觀眾前往影院觀看。還有網友戲稱“沒看過《富春山居圖》都沒法跟人聊天。”

　　那沖著這股“審丑”的沖動走進電影院的觀眾對票房貢獻有多大？“這種帶動必然有作用，將這種‘不吐不快’的感受在網絡上大肆宣傳，受影評影響、抱著這種惡作劇心理買票的群體比例會增加。”影院工作人員表示，影片檔期好、大牌多，也是高票房的保證。

　　“影片并沒有舉行真正意義上的試映場也是原因。”業(yè)內人士透露，《富春山居圖》在上映前曾給部分院線人士看過半小時的精彩剪輯，迪拜、特工、虐戀等橋段抓人眼球，但并未放映全片。而當半個小時精華打散到122分鐘的全片時，看起來就不那么美好了。原上海聯和院線副總吳鶴滬稱，看過半小時精彩剪輯后，很多同行一致叫好，“當時我就說，如果票房好是這半個小時確定的，但口碑如何還在于另外半小時——故事是否講得清楚，元素是否融合在一起。”而事實證明，“另外半小時”并非佳品。

　　“確實有一部分人會去追逐爛片，看爛片尋找自虐，但大部分觀眾都會變得理性。”美國知名影評人丹尼爾·蒙泰格里說，影片的口碑對于絕大部分好萊塢電影商來說是至關重要的，好的口碑、好的制作、大牌明星加盟，這些條件的集合，才是影片獲得票房好成績的先決條件。“在早年的好萊塢也會有‘史上第一段吻戲’這類充滿噱頭、能激起粉絲興趣的營銷手段，但這樣的影片只會賣噱頭，好奇勁兒一旦過去，觀眾感覺上當了，此后就不會再買賬。”他強調，對于產業(yè)發(fā)展純熟的好萊塢而言，這種源自于好奇心的丑陋營銷方式只能逞一時之快。

　　劇本、制作、排期一個都不能少

　　《富春山居圖》毫無邏輯的劇情設計遭到多方詬病。導演孫健君將原因歸結于中國電影的輿論環(huán)境：“中國對待自己的商業(yè)娛樂片，還要重新樹立一種新的標準和新的評判方式。這部電影是徹頭徹尾的商業(yè)娛樂片，娛樂觀眾，讓觀眾在觀影時得到一種新、奇、特、鮮、絕、美的感受，和那種小眾的文藝片、藝術片不是一個類型，不應該在一個平臺比較。”但這一說法，《泰囧》的導演徐崢卻不同意，他覺得電影的判斷標準在于故事，而不是有沒有披上大片的外殼，“既然已經有如此大的投資，請了好萊塢特效團隊，為什么不請一個最牛的編劇？”