以“藍(lán)瓶鈣”廣告而聞名的三精制藥，一度收益不菲；但隨著廣告效應(yīng)的衰減，三精制藥去年花了4億多元廣告費(fèi)，卻僅賺來(lái)600多萬(wàn)的利潤(rùn)。

    數(shù)據(jù)顯示，去年三精制藥支出的廣告費(fèi)為4.31億元，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為646萬(wàn)元，在扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈利潤(rùn)虧損2527萬(wàn)元；廣告的神奇效果不僅完全喪失，反而成了拖累業(yè)績(jī)的無(wú)底洞。

    2004年，三精制藥實(shí)施“藍(lán)瓶差異化營(yíng)銷策略”，利用專利包裝“藍(lán)色玻璃瓶”幫助消費(fèi)者建立識(shí)別符號(hào)，同時(shí)大打廣告以及會(huì)議營(yíng)銷，兩者費(fèi)用直線上升。

    有資料顯示，從2010年至2012年，三精制藥的銷售費(fèi)用分別為8.44億元、9.97億元和12億元；其廣告費(fèi)用分別為4.6億元、5.09億元和5.05億元。2010年至2012年，公司的會(huì)務(wù)費(fèi)也從6849萬(wàn)元升至1.68億元。年報(bào)顯示，三精制藥2010年到2012年的凈利潤(rùn)分別是3.33億元、3.98億元、3.63億元。

    但廣告費(fèi)用對(duì)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)在2013年出現(xiàn)陡降。三精制藥2013年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.77億元，同比下滑21.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為646萬(wàn)元，同比下滑98.23%；在扣除非經(jīng)常性損益后，上市公司的凈利潤(rùn)為-2527萬(wàn)元，同比下滑107%。

    2010年至2012年三精制藥的廣告費(fèi)不到凈利潤(rùn)的兩倍，但到2013年，廣告費(fèi)用高達(dá)凈利潤(rùn)的66倍以上。

    三精制藥原有的贏利模式遭到了挑戰(zhàn)，盡管去年銷售費(fèi)用也同比出現(xiàn)下降，但與凈利潤(rùn)的大幅下滑比較堪稱小巫見大巫。其中去年的廣告費(fèi)為4.31億元，同比2012年的5.05億元減少7400萬(wàn)元，下滑14%。公司的會(huì)務(wù)費(fèi)為1.01億元，同比2012年的1.68億元，減少6700萬(wàn)元。

    業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者購(gòu)買藥品理性程度的加強(qiáng)，三精制藥目前這種“廣告+開會(huì)”的營(yíng)銷模式面臨著眾多挑戰(zhàn)，未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升還存在著不確定性。

    文/本報(bào)記者 劉慎良

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    千余家上市公司共花費(fèi)廣告費(fèi)603.85億元

    據(jù)證券日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)，2013年上市公司年報(bào)已披露完畢，去年有1195家公司在年報(bào)中公布了廣告費(fèi)明細(xì)，上述千余家公司共花費(fèi)廣告費(fèi)603.85億元，而2012年，也是這些公司共花費(fèi)廣告費(fèi)518.82億元，同比增長(zhǎng)16.39%；去年上述千余家公司共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3615.89億元，而2012年的凈利潤(rùn)為3170.28億元，同比增長(zhǎng)14.06%。

    廣告投入歷來(lái)是很多上市公司成本的重要組成部分。而部分公司動(dòng)輒投入不菲的廣告費(fèi)用以換取利潤(rùn)，有的很成功，但有些公司卻因投入高額的廣告費(fèi)稀釋了利潤(rùn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告過(guò)度投放不一定能達(dá)到理想效果，僅靠高額營(yíng)銷費(fèi)用很難長(zhǎng)期支撐企業(yè)與品牌的發(fā)展。